vásárlói adatbázisok és címlisták
Áruház-igazgatót keres a legnagyobb hazai hipermarket. Szuper. Óriásplakáton, az áruház parkolójában és megállítótáblákkal az áruházon belül. Álljunk hát meg egy pillanatra. Vajon a vevőkörben sejtik a leendő főfőfő eladót? Vagy a vásárlóknak próbálják indirekt módon mutatni a beléjük helyezett feltétlen bizalmat?
A dolog pikantériája, hogy a szóban forgó multinacionális hiper az egyik legkifinomultabb, ha nem a legkifinomultabb fogyasztói adatbázison alapuló hűségprogramot tudhatja magáénak több országban, részletes személyes és életmód-információkkal, vásárlási adatokkal, termékhasználati szokásokkal, preferenciákkal, kosártartalommal. Valószínűleg a vásárlók regisztrálásakor elfelejtették az adatlapra tenni, az “Alkalomadtán akar Ön áruházigazgató lenni?” kérdést.
Az igazsághoz hozzátartozik, hogy tudomásom szerint a hazai részletes fogyasztói adatbázis jelenleg előkészületi állapotban van, de ez nem változtat a tényen: tűt keresünk a szénakazalban. Azt azonban nem szabad elfelejtenünk, hogy ez a tű azért – a DM-szakemberek mellett – minden bizonnyal a HR-guruk és a fogyasztók szemét is szúrja: az üzenet nem a megfelelő helyen, sőt egyszerűen útban van.
Azt a bizonyos tűt ugyanis a tűpárnában kell keresnünk, vagyis olyan fórumon (pl. kereskedői szaklapok), vagy olyan adatbázisban (és a fejvadászcégek biztosan rendelkeznek ilyennel), ahol a nyilvánvalóan erősen korlátozott számú, szóba jöhető jelölt elérhető.
A 40-40-20-AS SZABÁLY
Az adatbázis és az erre épített kommunikáció két szempontból fontos: 1. azokat érjük el, akik számára releváns az üzenetünk; 2. csak azokat. Ha az első pont sérül, a túlságosan nagy merítés miatt túlköltéssel találkozunk, ha pedig nem érünk el minden lehetséges ügyfelet, akkor a lehetséges profitunk egy részétől búcsúzunk. A második pontot elvétve pedig felesleges indulatokat gerjesztünk: zavarunk! Mindezt a meggyőzésre szánt költségvetésből.
Ezek után nem meglepő, hogy a szakemberek egy része úgy tartja, a kampány sikerességéhez az „ajánlat – címlista – kreatív” hármas 40 – 40 – 20 százalékban járul hozzá. Azaz egy jól sikerült kreatív anyag sem tudja menteni a címlista esetleges gyengeségét, nem beszélve arról, ha az ajánlat sem elég vonzó. Máshonnan nézve viszont az ajánlat célcsoportjának megfelelő kiküldési lista többet hozzá tud tenni egy jó üzleti ajánlathoz, mint a kreatív anyag.
Ezek után nem meglepő az a londoni központú nemzetközi adatbázis marketing cég, amelyik lehetséges ügyfeleit megkeresve elkéri azok vásárlói adatbázisait, majd az elvégzett adatelemzések segítségével meghatározott vásárlói szegmensek megkereséséhez üzleti tervet készít a javasolt keresztértékesítési, újraértékesítési kampányokhoz, megjósolva a várható válaszarányt.
EGY KIS HAZAI
Hazánkban erre még nem igazán láthatunk példát, aminek oka elsősorban az itthoni adatbázisok jelenlegi állapotában, illetve fejlődéstörténetében keresendő. A nyugat-európai gyakorlattal szemben Magyarországon csak részben alakult ki a címlistákkal és adatbázisokkal folytatott valódi kereskedelem. Az ún. „list broker”-ek által végzett tevékenység lényege az lenne, hogy a piacon független – tehát nem ügynökséghez, vagy gyártó, illetve forgalmazó cégekhez kapcsolódó – szereplők adják-veszik a kommunikációs célokra felhasználható állományokat.
Az ok egyrészt az Európában egyik legszigorúbb jogi szabályozásban (lásd keretes írásunkat) keresendő, másrészt az adatbázisra épülő kommunikációs eszközök használatát viszonylag későn kezdték felfedezni a gyártó és forgalmazó cégek. Élénken emlékszem még arra az időre – és elég az ezredfordulóig visszamennünk -, amikor minden egyes országos promóció rendezése előtt hosszú prezentációkon győzködtük multinacionális ügyfelünket: rögzíttesse be a nyereményjátékra beérkező kuponokat. Az adott esetben több százmillió forintos, médiára és ajándékra fordított költségkeretbe azonban, állításuk szerint, semmi szín alatt nem fért bele az az – ennek még egy százalékát sem kitevő – összeg, aminek eredményeképpen akár többszázezres fogyasztói csoportot azonosíthattak volna be. És kik is ezek az emberek? Olyan termékvásárlók, akik marketingakciókkal remekül ösztönözhetők többletvásárlásra: az ideális célcsoport! Ma ugyanez a cég több százmillió forintot költ a hűséges vásárlóit tartalmazó adatbázis felállítására és karbantartására. Legutóbbi találkozásunkon azzal a kérdéssel fordultak hozzám, hogy tudok-e a piacon az általuk felsoroltakon kívül még adatbázist, amit megvehetnének, hogy bővítsék az állományt…
Nagyot fordult a világ. A márkáknak rá kellett döbbenniük, hogy nem elég, ha a fogyasztók ismerik őket: a nevüket, a tulajdonságaikat és az értékeiket. Nekik is ismerniük kell a fogyasztót ugyanilyen mélységben, név szerint. Hogyan is várhatná el a márka, hogy róla mindent tudjanak, amikor bemutatkozáskor nem jegyzi meg a másik nevét? Végül is ki akar valamit a másiktól?
A hazai adatbázis-evolúció további érdekessége, hogy a korai érdektelenség miatt jó ideig nem is alakultak megfelelő tartalmú, a piacon szabadon adható-vehető állományok. Ez viszont arra sarkallta a cégeket, hogy mindenki saját maga azonosítsa be a számára fontos csoportokat, ami egyrészt drága mulatság, másrészt erős minőségi kérdéseket vet fel helyenként, ugyanis – és ezt csak halkan merem mondani – ennyi sokéves tapasztalatban érlelt, jó szakember nincs.
De mitől jó egyáltalán az adatbázis? Sőt mi az, hogy adatbázis, és mi különbözteti meg a címlistától?
ADATBÁZIS ≠CÍMLISTA
Tettem egy próbát a www.google.hu mögött rejtőző www.kurzor.hu keresővel – mely történetesen egy adatbázisokkal foglalkozó cég tulajdonában van. Az „adatbázis” szóra 70 329 db (0,222 mp), a „címlista” kifejezésre 1 189 db (0,049 mp) találatot produkált, az előbbi esetében első helyen az ominózus vállalkozást hozva. De természetesen elsősorban nem mennyiségi különbségről beszélhetünk.
Nézzünk néhány, talán kicsit tankönyvízű, de ennek megfelelően precíz definíciót:
• Adat: Egy mérhető, leírható tulajdonság.
• Adatbázis: Nagy mennyiségű adat strukturált együttese, amelyből a későbbiekben információt akarunk majd nyerni. Az információnyerés céljából pedig olyan szoftvereket használunk, amelyek lehetővé teszik az adatbázisok kezelését (lekérdezés, módosítás, törlés, karbantartás) és amelyeket együtt adatbáziskezelő-rendszernek nevezünk.
• Címlista: az adatbázisból meghatározott szempontok szerint összeállított lista, mely azt a célt szolgálja, hogy segítségével kommunikáljunk a lista elemeivel.
A könnyebb érthetőség kedvéért térjünk vissza még egy kattintásra a világhálóhoz. Vegyünk egy olyan portáloldalt, melyen az oldal tartalmából dolgozó kereső is létezik. Ebben az esetben az adatbázis, a honlap, a kereső segítségével, az adott kulcsszóra megjelenő cikkek, tartalmi egységek sora pedig a címlista, kicsit másként: a strukturált adatszerkezetből (adatbázis) adott szempont szerint leválogatott tartalom (címlista). Nem véletlen, hogy a gyakran frissülő tartalmi elemekkel rendelkező honlapokat adatbázis-kezelő programnyelveken „fogalmazzák” készítőik.
A valódi kérdés azonban az, milyen adatokat is érdemes gyűjtenünk, mitől értékes számunkra az adatbázis. Az erre specializálódott szakemberek az adattervezéssel, analitikával és adatbányászattal foglalkozva adják meg a cégre, termékre, sőt kampányra szabott válaszokat, a demográfiai (kor, nem, jövedelem stb.) jellemzőket, ún. életmódadatokkal (érdeklődési kör, hobbi stb.) kombinálva. Az utóbbi kategória az elmúlt néhány évben jelent csak meg a piacon, gyűjtése, rendszerezése magasabb költségigénnyel, és emiatt drágább árral is párosul. Mégis érdemes vásárolni, ugyanis jobb célcsoport ismeretet és pontosabb célzást eredményez.
ALKALMI VÁSÁRLÁS
A vásárlás mellett döntve érdemes néhány szót ejtenünk, ennek mikéntjéről. Adatbázisokkal foglalkozó cégek alapvetően kétféle konstrukciót kínálnak: alkalmi használatot biztosító bérlést, illetve örökáron történő megvásárlást. Az előbbi esetben általában vagy a bérbeadó cég végzi a kiküldést, vagy – postai címeknél – nyomtatott, borítékra ragasztható formában (ún. etikett) adja át a listát. Örökár esetén digitálisan kapjuk az állományt, a címzést a kampányt kivitelező cég végzi.
A díjak nagysága azonban nem csak a felhasználhatóság feltételei, hanem az adatok mélysége, a címek leválogatásánál használt szűrők (ún. filterek) száma is befolyásolja. A „18 éves, városlakó, horgászni szerető, családos, férfi” definíció például 5db filtert jelent, bár a nem a névből, a városlakó státusz pedig a címből kiderül. Cégtől függően az első filter több esetben benne van az árban, a többiért néhány forintot kell fizetni darabonként és címenként. Ennek eredményeképpen a skála legolcsóbb, csak elérhetőséget tartalmazó adatok 25-30 forintjától a finomított 100-150 forintos összeg felé halad, de különleges igények esetén akár e fölé is kúszhat.
MAGÁNTERÜLET!
Akár a vásárlás, vagy a bérlés, akár a saját adatbázis építése mellett döntünk, szenteljünk kiemelt figyelmet az adatvédelmi előírásoknak, különös tekintettel a személyes adatokra vonatkozó szabályokra. A törvény rendkívül szigorú a magánjellegű információk esetében: ezeket csak abban az esetben tárolhatjuk, használhatjuk, adhatjuk tovább, ha az illető magánszemély ehhez írásban és egyértelműen hozzájárult (kizárólagos kivételt képeznek a nyilvános adatforrásból pl. telefonkönyv szerzett címek). Biztosítanunk kell továbbá a lehetőséget számukra az adataik rendszerből való törlésére, amit az ún. Robinson listán viszont nyilván kell tartanunk.
Ne feledjük, hogy a megkeresést eleve elutasítókat zavarjuk üzenetünkkel. Ezt a pénzt fordítsuk inkább (és csak) azokra, akik szívesen és érdeklődve fogadják ajánlatunkat. Mindenki jobban jár.
AJÁNLÓ
A saját vásárlói adatbázisok építésével a kapcsolati marketing és CRM-megoldásokkal foglalkozó későbbi cikkben írunk részletesen. Elöljáróban csak annyit, tegyük a szívünkre a kezünket és gondoljuk végig: ügyfeleinknek, partnereinek szánt karácsonyi ajándékaink valóban személyesen „megszólítják” őket, vagy a cég egyenajándékainak egyikét kapják, a hozzátartozó vállalati arculatra hangolt kártyán szereplő kötelező jókívánságaink kíséretében?
Adatbázis nem csak üzleti célú lehet
A Föld ismert élőlényeit nyilvántartó szervezet (ICZN) tervezi, hogy a világhálón mindenki számára hozzáférhetővé teszi adatbázisát. Világszerte évi 15-20 ezer új élőlényt fedeznek fel, de leírásukat nagyrészt helyi kiadványokban publikálják, ezért nehezen hozzáférhetők. A globális rendszer gyorsasága miatt megkönnyítené a kutatást. A világhálón hasonló elven működik már egy élőlényeket nyilvántartó kisebb, nem hivatalos rendszer (http://species.wikipedia.org).De említhetnénk az ausztrál kutatók által összeállított kínaiporcelán-adatbázist is, mely lehetővé teszi az antik darabok beazonosítását, s ezzel a hamisítványok leleplezését. A komoly erőfeszítés nem véletlen: egy Yuan-dinasztia korabeli váza majdnem 16 millió angol fontot ér.
Nem hagyhatjuk ki persze a mindenki által ismert Guiness Records gyűjteményt sem (www.guinnessworldrecords.com), melyből – többek között – azt is megtudhatjuk, hogy a Naprendszerben található legnagyobb hegy a Mars bolygón található Olympus Mons.
Jogszabályi keretek
Magyarországon az adatkezeléssel kapcsolatos tevékenységet két törvény szabályozza, betartásukat az Adatvédelmi Biztos felügyeli. Az 1992. évi LXIII. törvény a személyes adatok védelméről és a közérdekű adatok nyilvánosságáról, az 1995. évi CXIX. törvény pedig a kutatás és a közvetlen üzletszerzés célját szolgáló név- és lakcímadatok kezeléséről szóló rendelkezéseket foglalja össze.A szabályozás, a nyugat-európai normákhoz igazodik, azonban azok legszigorúbb elvárásait veszi figyelembe. Elkülöníti a nyilvános és a személyes adatok körét, és az utóbbi esetben bármilyen megkeresést előzetes hozzájáruláshoz köt (ún. „opt-in” rendszer). Ez azt jelenti, hogy a kampányunkban címlista alapján elérni kívánt magánszemély számára csak abban az esetben küldhető névre szóló küldemény – postai és elektronikus egyaránt -, ha az illető erre vonatkozó előzetes hozzájárulásával rendelkezünk, vagy rendelkezik az a cég, akitől a listát vásároljuk.
Az országok némelyikében azonban továbbra is ún. „opt-out” szisztéma működik, azaz csak akkor kell levenni a címlistáról az illető magánszemélyt, ha letiltatta magát. A törlendő címeket mindkét rendszerben az ún. Robinson listán kell nyilvántartani az adatkezelőnek, és ellenőrzés esetén ezt be is kell tudni mutatni.
A letiltás ellenére, vagy a hozzájárulás nélkül érkező levelek az ún. kéretlen küldemények, a „spam”-ek. Ezeket ma már nem csak a törvény, de az öntudatos fogyasztók sem tolerálják, ezért a kampányolók jól felfogott érdeke a megfelelően jogtiszta adatbázisok használata.
Comments are closed.