Szabadidőmben a sneakerbox.hu blogot csinálom néhány barátommal, sneaker kultúra (sport- és deszkás cipők) és freestyle sportok témájában, melynek sok gördeszkás és BMX-es tizen- és huszonéves olvasója van. Mivel a marketinges-reklámos vér a munkaidő letelte után sem válik vízzé, ezért néha a sneakerboxon is csinálunk kisebb promóciókat, ismerős forgalmazók, deszkás üzletek bevonásával.
A háttér
A 2012-es év legjobban sikerült akcióját a STÉG Big City Skateshoppal, egy budapesti deszkás üzlettel közösen csináltuk. Az STÉG deszkás üzlet helyén a kilencvenes években működött a ZONE, a hazai és budapesti gördeszkás élet legendás üzlete, az üzlet jelentőségének csökkenése után ma már nem olyan ismert a fiatalok körében. A STÉG tulajdonosának az volt célja, hogy ismét jobban megismertesse a budapestiekkel az üzletét, és azt szerette volna, ha minél többen mennének el személyesen megnézni a választékot.
A gördeszkázás és a biciklizés a normál használatnál sokkal gyorsabban használja el a cipőket, és ez a kiadás (a sportoláshoz szükséges további alkatrészek mellett) mindig fájó kiadás a családi büdzséből, vagy az összespórolt zsebpénzből. A blogon futó folyamatos olvasói kérdőív alapján tudtuk azt az insightot is, hogy a gördeszkás és biciklis fiatalok annak ellenére sem szívesen dobják ki régi, szétdeszkázott, szétbiciklizett cipőjüket, hogy már nem használhatók tovább.
Egy időszakos árkedvezmény általában jó eszköz arra, hogy a vevőket az üzletbe bevonzzák, viszont az őszi Back to school időszakban tradicionálisan nem a szoktak akciózni a kereskedők, illetve a „szokásos mínusz xy%” már nem is feltétlenül lépi át az ingerküszöböt.
A mechanizmus
Ezekből kiindulva indítottuk közös kezdeményezésünket, a Recycle Your Shoes! (RYS) akciót szeptember elején. A szeptember elejétől október közepéig tartó akció keretében a gördeszkások és biciklisek behozhatták az üzletbe régi, láthatóan deszkázásban vagy biciklizésben elhasznált cipőjüket, és így kedvezménnyel vásárolhattak új cipőt. A választott cipő árától függően 3000/6000 Ft kedvezménnyel, mely átlagosan 15-25% kedvezményt jelentett nekik. Ezzel azt is demonstrálni tudta az üzlet, hogy a gördeszkások és a biciklisek támogatása fontos nekik – ezek a srácok ezt nagyra értékelik.
A kreatív rész
Egy ilyen akció akkor sikeres, ha minél többen tudnak róla. Egy fiatal grafikus bevonásával „kézzel rajzolt” logót terveztünk, mely matrica formájában is elkészült, a matricákat elsősorban a szeptember első hétvégéjén megtartott, a hazai extrém sportok legnagyobb rendezvényén, az OSG-n, majd utána néhány deszkás és biciklis rendezvényen osztogattunk.
A matrica előnye a szórólappal szemben, hogy nemcsak, hogy elveszik, de akarják és a srácok szívesen „elvégzik” a gerillamarketing részét is: nemcsak a deszkákra, biciklikre, bukókra, szobaajtóra, iskolai cuccokra, hanem szórakozóhelyek WC-ibe, skate-parkokba is jut a matricákból 🙂 A matricák a „betyárbecsületkódex” alapján vinil alapanyagra készültek, melyek nyom nélkül eltávolíthatók a felületekről…
Minden kommunikációt a sneakerbox.hu cikkére csatornáztunk be, ahol az érdeklődők minden információt megtalálhattak az akcióról. Ezen kívül a Facebook volt még természetes közeg arra, hogy ez a kezdeményezés a „szájhagyomány” útján keresztül is terjedjen. Mivel az akció másfél hónapon keresztül tartott, fontos része volt a rendszeres fényképes bejelentkezés a Facebookon, hogy milyen szépen nő a leadott cipőhalom.
Az akció végén lezárásként egy szombat délután a STÉG üzlet előtt „ingyenes cipőturit” rendeztünk a leadott cipőkből. Ez ismét egy insightra épült, mert minden sport máshogy rongálja a cipőt (de még egy bal és egy jobb lábas gördeszkás is), ezért gyakori, hogy a fiatalok egymás között is cserélgetik még használható cipőiket. A meghirdetett eseményen még legalább a cipők egyharmada tudott magának új gazdát találni.
Értékelés
A sneakerboxon elhelyezett cikket több mint 2500-an olvasták el a játék időtartama alatt, és több, mint száz pár cipőt adtak le a STÉG üzletében a fiatalok. Ezek a számok messze felülmúlták a várakozásokat.
Sikerült egy win-win szituációt teremteni mindenki számára, a fiatalok olcsóbban juthattak a fogyóeszköznek számító cipőhöz, a STÉG megnövelte ismertségét a fiatalok körében és pozitív visszhangot váltott ki a riderek ilyen módon való támogatása, és nem utolsó sorban forgalmat tudott generálni egy aránylag mérsékelt árkedvezmény nyújtásával (főleg ha ezt egy „kuponos” akció kedvezményszintjéhez hasonlítjuk).
Tanulság, hogy ha egy célcsoport jól körülhatárolható, és valódi insightokra tudunk építeni a mechanizmus és a kreatív kidolgozásánál, akkor megtalálva a megfelelő médiát, szinte költségmentes (viszont cserébe munkaintenzív) mikromarketing eszközökkel is lehet sikert elérni.
