Egy hűségprogram hatékonyabbá tétele számtalan beavatkozási pont mentén megtörténhet. Ezek közül korábbi írásainkban már többet kifejtettünk, ilyen például a „point-plus-cash” opciók bevezetése vagy az önálló eredménykimutatások készítése a hűségprogram-specifikus döntések támogatása végett. Ebben a cikkünkben a fogyasztók szegmentálásáról fogunk bővebben szót ejteni. Csapjunk is bele!
Szegmentáljuk a vásárlóinkat könnyen kezelhető csoportokba!
A hűségprogramok egyedi és értékes adatokkal szolgálnak fogyasztóinkról, függetlenül attól, hogy milyen csatornán, milyen rendszerességgel és milyen igényekkel lépnek interakcióba márkánkkal. Amennyiben optimalizálni kívánjuk a hűségprogramunkat, ezeket az adatokat célszerű értelmezhető és eredményesen mozgósítható vásárlói szegmensek létrehozására felhasználnunk. Ezt kihasználva egyrészt világszínvonalú vásárlói élményt biztosíthatunk vevőinknek, másrészt, a vásárlókból származó értéket is maximalizálhatjuk.
A szegmentálás ugyanakkor – pont az általa elérhető előnyöknél fogva – meglehetősen drága mulatság is tud lenni, ha a szegmensek nem megfelelően vannak kialakítva! Fontos, hogy a szegmentálás a fogyasztói magatartás mentén történjen, nem pedig a vásárlók értéke, igényei vagy demográfiai adatai alapján. Ezáltal azt biztosíthatjuk, hogy a szegmens-specifikus beavatkozásaink ne csak építsenek a vásárlók jelenlegi magatartására, hanem a jövőre nézve befolyásolják is azt.
Ha mindezt jól csináljuk, a viselkedés alapú szegmentáció a személyre szabott vásárlói élmények létrehozásának az alapkövévé válhat. A McKinsey tapasztalatai szerint a hasonló kezdeményezések az ügyfélszerzési (vagy akvizíciós) rátát 10-20%-kal, a vásárlók hosszú távú értékét és az ügyfélmegtartási rátát 10-15%-kal, az ügyfélelégedettséget és az engagement-et pedig akár 20-30%-kal is növelhetik.
Ez viszont még mindig nem minden! A vásárlók szegmentálását ugyanis érdemes kiegészíteni még egy fontos tényezővel, ha a lehető legtöbbet szeretnénk kihozni a hűségprogram révén megszerzett adatokból. Hogy mi is ez pontosan? Cikksorozatunk következő részéből kiderül!
Forrás:
Carluccio, J., Eizenman, O., Rothschild, P. (2021): Next in loyalty: Eight levers to turn customers into fans. McKinsey. https://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/next-in-loyalty-eight-levers-to-turn-customers-into-fans Utoljára megtekintve: 2021. 10. 29.
Comments are closed.