Legutóbbi írásainkban megismerkedhettünk a hűségprogramok számos fejlesztési lehetőségével, többek között a pontbeváltási arány javításával vagy a társulások révén szerezhető előnyökkel. Ebben a cikkünkben két további bevált gyakorlatot mutatunk be a témakörhöz kapcsolódóan.
A hűségprogram eredményességét ne az összegyűjtött pontokban mérjük, hanem az engagement-ben!
A legtöbb hűségprogram esetében a tagok száma vagy a felhasznált pontok mennyisége jelentik a programhoz kapcsolódó mérések alapját. A hűségprogramban résztvevő fogyasztók általában egy heterogén csoportot alkotnak, amely különböző szegmensekre bontható – ezek a regisztrált, az aktív és a tényleges pontbeváltó vásárlók.
A McKinsey kutatása alapján egy tipikus aktív hűségprogram-tag nagyjából 10%-kal költ többet a program keretében, mint egy csupán regisztrált tag. A tényleges pontbeváltók vagy rajongók pedig jellemzően 25%-kal költenek többet, mint a szimplán regisztráltak. A hosszú távú lojalitás tehát elsősorban a tényleges pontbeváltók, azaz a rajongók körében erősíthető meg, ezért célszerű erre a csoportra fókuszálni a program eredményességének a mérése során.
A hűségprogramok inkrementális hatásainak a pontos mérése az egyik legnehezebb feladatot jelenti a szervezetek számára. A hűségprogramokhoz ugyanis jellemzően nehéz társítani világos KPI-okat, a ROI meghatározása is bonyolult számításokat igényel, mindezt pedig tovább rontja, hogy sok vállalat a hűségprogramok eredménykimutatását együtt kezeli más céges programokéval is. Ehhez kapcsolódik a következő jó tanácsunk:
Vezessünk önálló eredménykimutatást a hűségprogramunkról!
A McKinsey szakembereinek a tapasztalatai szerint a vezetők programspecifikus eredménykimutatásokból dolgozva a teljesítménynövelés szempontjából jobb döntéseket hoznak. Ez a legtöbb funkció esetén igaz, legyen szó marketingesekről, akik az átlagos kosárméret alapján ítélkeznek, vagy akár a pénzügyi részlegről, melynek tagjai többek között a pontköltések megszakításának a hatásait vizsgálják a szervezet kötelezettségeire.
Ehhez az első lépést általában egy bázisként szolgáló eredménykimutatás készítése jelenti, ez jelölheti ki az irányt a jövőbeli fejlesztések számára. Attól függetlenül, hogy milyen opciót választottunk a hűségprogram teljesítményének növelése céljából, ezt érdemes összekötni egy bázis eredménykimutatással, hiszen ez szolgálhat kiindulópontként a későbbiekben a teljesítményjavítási irányokról és a szükséges pénzügyi erőforrások allokálásáról való párbeszéd során.
Már számtalan lehetőséget megismerhettünk a hűségprogramok teljesítményének a növelésére, a lista azonban még mindig nem ért véget. A folytatással hamarosan jövünk!
Forrás:
Carluccio, J., Eizenman, O., Rothschild, P. (2021): Next in loyalty: Eight levers to turn customers into fans. McKinsey. https://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/next-in-loyalty-eight-levers-to-turn-customers-into-fans Utoljára megtekintve: 2021. 10. 29.
Comments are closed.