Cikksorozatunk előző részeiben már bemutattuk, miért jelenthet akadályt az ügyfélélmény javulásában a CX fejlesztések fragmentációja és a vállalati értékteremtésre való hatásainak a tisztázatlansága. Ebben a cikkünkben a vásárlókkal való érintkezési pontoké lesz a főszerep. Csapjunk is bele!
Az ügyfélélmény-fejlesztések kapcsán számos cég elköveti azt a hibát, hogy az egyes érintkezési pontokra koncentrálva (pl. ügyfélszolgálat felhívása, marketing célú email) próbálja orvosolni a felmerülő problémákat ahelyett, hogy a vásárlói útvonal egészét venné figyelembe. Ha anélkül kezeljük az érintkezési pontok mentén azonosítható problémákat, hogy tudnánk, hogyan hatnak ezek egymásra, s ezáltal a vásárlási folyamat egészére, akkor inkrementális változásnál aligha várhatunk többet.
Lássunk egy példát a való életből!
Egy direct-to-consumer kiskereskedelmi cég csökkenést tapasztalt az ügyfélszolgálattal való elégedettség szintjét jelző pontszámokban. Kiderült ugyanis, hogy a vásárlóknak átlagosan 20 percet kellett várakozniuk egy pénzvisszatérítés igényléséhez. Ennek orvoslása végett az ügyfélszolgálatos alkalmazottak részt vettek egy képzésen, melynek eredményeképp gyorsabban tudták kezelni az ügyfélpanaszokat.
Ezzel azonban a probléma gyökere még feltáratlan maradt. Míg az egyes érintkezési pontokhoz kapcsolódó elégedettségi pontszámok feljebb kúsztak, egy másik, ennél jóval fontosabb mutatószám, az, hogy ajánlanák-e a vásárlók a céget egy ismerősüknek, továbbra sem változott.
Ilyenkor van szükség a megfelelő customer journey mapping-re. Ehhez elengedhetetlenek az etnográfiai kutatásokból, vásárlói interjúkból és a baseline adatelemzésekből származó információk, hiszen ezek elemzése után érthetjük meg a vásárlók céljait, magatartását és frusztrációit. A customer journey mapping révén nemcsak az egyes érintkezési pontoknál, hanem az ezek közötti átmeneti fázisokban is felfedhetjük az esetleges problémákat.
Miután a példában szereplő vállalat bevezette a customer journey mappinget, hamarosan fény derült a gyengülő ügyfélelégedettség gyökérokára: félrevezetőek voltak a termékleírások. Ezek módosítását követően a vásárlói reklamációk száma 20%-kal, a pénzvisszatérítés iránti igénylések száma pedig 30%-kal csökkent.
Kíváncsi vagy, még milyen csapdákba eshetünk a CX fejlesztések során? Olvasd el cikksorozatunk következő részét is!
Forrás:
Miller, I., Neher, K., van den Broek, R., Wintering, T. (2022): Six customer experience pitfalls to avoid. McKinsey & Company. https://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/six-customer-experience-pitfalls-to-avoid (Utoljára megtekintve: 2022. 03. 29.)
Comments are closed.