Az utóbbi időben egyre nagyobb szerep hárult a hűségprogramokra, mint egy hosszú távon is lojális fogyasztói bázis kialakításának fő eszközére. Ezt számtalan vállalat fel is ismerte, ugyanakkor a ma aktív hűségprogramok többsége mégsem annyira eredményes, mint amennyire lehetne. De min és hogyan kéne változtatni? Ebben a cikksorozatunkban ehhez adunk iránymutatást!
Fektessünk nagyobb hangsúlyt a hűségpontok „be nem váltási” arányára!
Minden hűségprogramban vannak olyan tagok, akik valamilyen oknál fogva nem váltják be pontjaikat. Ez a pénzügyi kimutatásokban ugyan jól mutathat, hiszen a fel nem használt pontok csökkentik a program kapcsán felmerülő kötelezettségeket, azonban nem szabad figyelmen kívül hagynunk a tényt, hogy minden ilyen eset egy elszalasztott üzleti lehetőség.
Mit tehetünk ilyenkor?
Először is érdemes feltárni a pontbeváltás elmulasztása mögött álló okokat. Vajon nem kellően vonzóak a program részét képező ajánlatok? Vagy nem promotáltuk megfelelően a hűségprogramot, ezért a tagok egy része elfelejti beváltani a pontjait? Esetleg valami technikai probléma áll ennek a hátterében?
A fenti eshetőségek közül persze egyszerre több is fennállhat, több különböző vásárlói szegmensben is. Ebből kifolyólag az sem mellékes, hogy a fogyasztók mely csoportját vizsgáljuk. Itt merülhet fel a következő jó gyakorlat:
A hűségpontok „be nem váltási” arányát a nagy értékű fogyasztói szegmensekben mérjük!
Mindenekelőtt győződjünk meg arról, hogy a hűségprogram nem zár ki egy jelentős fogyasztói szegmenset sem az ajánlatok érvényesítéséből. A „be nem váltási” rátát viszont célszerű elsősorban a legértékesebb vásárlóink körében mérni, majd javítani.
De hogyan tudjuk az inaktív vásárlókat pontbeváltásra ösztönözni?
A legjobban teljesítő hűségprogramok a fentieken túl többek között az alábbi módszereket is alkalmazzák:
- a pontbeváltási folyamat egyszerűbbé tétele;
- hűségprogramok kiegészítése speciális funkciókkal, kihívásokkal, bónuszokkal, játékokkal;
- vásárlók emlékeztetése pontjaik beváltására célzott kommunikációval;
- több lehetőség megadása a hűségpontok beváltására vonatkozóan – pl. pontok eladományozása egy jótékonysági szervezet számára;
- „point-plus-cash” fizetés bevezetése a nagy értékű jutalmak elérhetőbbé tétele végett;
- a hűségprogramok bevonása a márka promóciókba és a hozammenedzsment kezdeményezésekbe.
Ha érdekel, hogy ezen kívül még milyen megoldásokat alkalmaznak a legjobb hűségprogramokkal rendelkező vállalatok, kísérd figyelemmel cikksorozatunk következő részeit!
Forrás:
Carluccio, J., Eizenman, O., Rothschild, P. (2021): Next in loyalty: Eight levers to turn customers into fans. McKinsey. https://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/next-in-loyalty-eight-levers-to-turn-customers-into-fans Utoljára megtekintve: 2021. 10. 29.
Comments are closed.