A téma szakértőjét, Hunyad Viktor CRM-direktort kérdeztük, aki immár fél éve erősíti a Crane International csapatát.
– Mit nyújt egy autós cégnek a jól működő CRM-program?
– Az adatbázis a CRM-programok alfája és omegája. Az adatbázis-kezelés pedig még inkább. Hosszú termékciklusú iparágakban ugyanis – ilyen például az autóipar – a 4-6 éves értékesítési adatok nagyon értékesek lehetnek, mivel az ügyfél új életciklust kezdhet, vagyis új autót vásárolhat. Az autóipar ebből a szempontból ráadásul speciális, mert a márkakereskedők franchise rendszerben kötődnek az adott márkához, vagyis a márkán kívül minden márkakereskedőnek saját üzleti terve, koncepciója, marketingstratégiája van. Ráadásul manapság nem ritka a 4-5 márkát is képviselő kereskedő, ahol inkább cégcsoport szinten konszolidálják a folyamatokat, mint márka szinten.
– Hogyan néz ki ez a gyakorlatban?
– Hacsak nincsen egy nagyon szigorú központi rendszer, akkor az autóiparnál beszélhetünk egy központi és 20-30-40 egyéni (vállalkozásszintű) ügyfél-kommunikációról és adatbázisról. Ideális esetben ezeket egy nagy rendszerben kellene összefogni – ilyenre is van példa –, de a legtöbb esetben a kereskedői adatbázisoknál csak szinkronizálásra vagy esetleg teljesen független működésre lehet felkészülni.
– És a központi CRM-rendszer kiépítésének mik a feltételei?
– Ha csak a központot nézzük, ott minden elérhető rendszert integrálni kell: értékesítési ügyféladatok (flotta és egyéni), call center adatok, honlapról származó leadek, offline/online kampányok eredménylistái stb. Mivel az életciklus nagyon hosszú – sőt a válság hatására csak hosszabbodik -, ezért fontos látni az ügyfél történetét, aki már esetleg második-harmadik autóját vásárolja, vagy esetleg több kampányban részt vett.
– Hogyan lehet aktualizálni egy 5-6 éves adatokat is tartalmazó adatbázist? Ennyi idő alatt rengeteg minden történik az egykori vásárlóval.
– Pontosan. Épp ezért nagyon fontos az automatizált adattisztítás. Ráadásul több helyről jönnek az adatok, ugyanaz az ügyfél többféleképpen regisztrálhat a weben és vásárolhatja meg az autóját.
– Tegyük fel, hogy az adatbázis-tisztítás jól működik. Milyen segítséget kap az értékesítő a rendszertől?
– Amit egy autós cég profitálhat a CRM-ből: Először is valós képet kap az ügyféladatbázisról és ügyfelekről, nem csak az eladott autók darabszámáról, illetve részletes ügyfélprofilja lesz ügyfelenként, ami segíthet a megfelelő szegmentálásban. Ezen felül közvetlenül tudja majd mérni a különböző kommunikációs csatornák hatékonyságát, és ezáltal költséget takarít meg. Az újravásárlók arányát is pontosan megismerheti, és ezért marketing szempontból jobban meg tudja majd őket célozni. Márkakereskedői adatbázisok integrálása esetén pedig kiszűrheti a duplikált ügyfél-kommunikációt, és az ebből fakadóan költségeket takaríthat meg.
– Ez jól hangzik.
– Igen, és valóban nagyon eredményes, de tudni kell, hogy a CRM sokszor több éves következetes munka után hozza meg a kívánt pénzügyi eredményeket. Ezért figyelembe kell venni az egyéb területeken mutatkozó sikereket is. Mert lehet, hogy a program nem hozott rövidtávon nagyobb forgalmat, de az ügyfél-elégedettség jelentősen nőtt, és ez hosszabb távon mindenképpen meg fogja hozni az eredményeket.
