A címlista használatakor felmerülő gyakorlati kérdések
Tisztelt Olvasó(k)!
Ha megkérdeznénk a DM-akciókat bonyolító cégeket, egytől egyig határozottan állítanák: a kampányok sikerességének fontos összetevője, hogy név szerint szólítsuk meg a címzettet. Kissé ritkítaná a sorokat, ha arról érdeklődnénk, hogy minden esetben nevesítik-e küldeményeiket – gondoljunk csak a „cégvezető részére” címzésekre, illetve a „Tisztelt (leendő) Partnerük!” megszólításokra. A kegyelemdöfést pedig azzal az egyszerű kérdéssel adhatnánk meg: „Vajon mindig minden rendben zajlott a perszonalizálás körül?”. A teremben eddigre néhány ember maradna, akik csendesen vizsgálgatnák a cipőjük orrát, vagy a halántékukat masszírozva mélyednének el gondolataikban, esetleg hirtelen nélkülözhetetlenné vált tollat, noteszt stb. keresgélve a táskájukban.
A DM-készítők rémálma
A rendkívül egyszerűnek tűnő feladat ugyanis valójában többösszetevős és sokszereplős folyamat. Az adatbázisból leválogatott kiküldési címlista, a kreatív tervekből a nyomdában készült levél (akár több változatban is)… Ezeknek kell találkozniuk a megszólítás nyomtatásakor. Közben elkészülnek az etikettek – remélhetőleg a címlistának megfelelően -, és még mindig ott vannak a csomagolók, akik „eldönthetik”, melyik borítékba mi és ki kerül. A kampányszervezők visszatérő rémálma a Kiss Mária címére küldött, Nagy Erzsébetnek szóló levél, amely eredeti szándéka szerint horgászfelszerelést ajánl férfi célcsoportnak.
5 tipp a nyugodt éjszakákhoz
Persze, nem kell, hogy így történjen, ennek legfontosabb záloga a napközbeni éberség, az odafigyelés, a kritikus pontok ismerete és szisztematikus ellenőrzése. Segítségképpen összegyűjtöttem a legfontosabb tényezőket, melyek figyelemmel követése minimálisra csökkenti az esetleges problémák megjelenésének valószínűségét.
1. Az adatvédelmi előírásoknak megfelelően dolgozzunk!
Az adatok legális felhasználását szabályozó törvény alapvetően megkülönböztet céges és személyes adatokat. Az előbbiek felhasználását nem korlátozza, ugyanakkor a személyekhez kapcsolódó információkat szigorúan védi. A személyes adatokat használó vállalkozásnak adatkezelési azonosítóval kell rendelkeznie, melyet az Adatvédelmi Biztos Hivatalánál tud regisztráltatni. Ezt követően pedig minden egyes adatfelhasználást jelentenie kell az adatvédelmi biztos felé (bővebben: http://abiweb.obh.hu/abi/).
Lényeges kritérium továbbá, hogy a vállalkozásnak rendelkeznie kell azon címek nyilvántartásával, akik törlésüket kérték a cég adatbázisából: ez az ú.n. Robinson-lista. A letiltást kérő címek a továbbiakban nem használhatók fel.
Minden küldeményen meg kell továbbá jeleníteni az ún. adatvédelmi szöveget, mely tájékoztatja a címzettet: a) az adat forrásáról (Honnan származnak?), b) az adattörlés lehetőségeiről (Hol és hogyan kérheti azok törlését?), c) a küldő adatkezelési azonosítójáról.
TIPP
Győződjünk meg róla, hogy magánszemélyek adatainak kezelésekor
-
- Rendelkezünk adatkezelési azonosítóval.
- Rendelkezünk a címzett magánszemélyek arra vonatkozó hozzájáruló nyilatkozatával, hogy részükre kereskedelmi ajánlatot küldhetünk.
- Rendelkezünk Robinson-listával.
- Ne küldjünk feleslegesen levelet!
Mindig azok a küldemények a legdrágábbak, melyekkel olyan címzetteket szólítunk, akiknél biztos elutasításra számíthatunk. Ennek érdekében szűrjük ki azokat adatbázisunkból:
- Akik letiltották elérésüket (tehát szerepelniük kell a Robinson.-listán!)
- Akik számára nem releváns az ajánlatunk (Nyilvántartásunk alapján nagy valószínűséggel koruk, nemük, életmódjuk, anyagi helyzetük stb. miatt nem számíthatunk érdeklődésükre.)
- Akik nem elérhetők a címlistán szereplő címen (Legalább két küldemény már visszajött „címzett ismeretlen”-ként).
TIPP
Győződjünk meg róla!
- Minden szükséges szűrést elvégeztünk annak érdekében, hogy csak az aktív és releváns címekre juttatjuk el a küldeményt.
- Annyi levelet készíttetünk a nyomdával, amekkora a végleges adatbázis.* *Figyelembe véve, hogy a címzésnél, megszemélyesítésnél várhatóan kb. 5%-os rontási arány elképzelhető.
- Személyre szóló levelet küldjünk!
Már levelünk felbontásához is nélkülözhetetlen, hogy a címzett magáénak érezze. Ezt a hatást erősíthetjük, ha saját nevét olvassa a megszólításban. Amennyiben lehetséges tehát, név szerint szólítsuk meg a célszemélyt, sokkal inkább sajátjaként olvassa majd üzenetünket.
TIPP
Győződjünk meg a következőkről!
- Hagytunk helyet a megszólításnak a levélen?
- A címzés megegyezik a megszólítással?
- Amennyiben több helyen is név szerinti megszólítást alkalmazunk a levélben, vagy a küldemény több elemén, ezek mind ugyanazt a személyt nevesítsék.
- Ne feledjük, ha a kreatív megvalósítás (pld. térbe nyíló DM-levél, műnyomó papír használata) nem ad lehetőséget a levél perszonalizálására, a nevesített etikett a borítékon már fél siker.
- Készüljünk a visszaérkezésre!
Kézenfekvőnek tűnik, mégis minduntalan fel-felbukkan olyan küldemény, mely nagy hangsúlyt fektet a kivitelezésre, az ajánlatra, mégis elfelejti megemlíteni, vagy nagyon körülményessé teszi annak felfedezését, hogy hol is érdeklődhetünk további információt kérve, vagy rendelhetjük meg az adott terméket, szolgáltatást. Pedig ez volt kampányunk valódi célja!
További problémaként szokott felmerülni, hogy a visszaérkező küldemények rögzítése gondot okoz, mert a) nem készültünk ennyi érdeklődőre, megrendelőre – ami alapjában véve jó hír lenne -, b) nehézkesen rögzíthető adatlapot készítettünk.
TIPP
Győződjünk meg a következőkről!
- Jól láthatóan feltüntettük a küldeményben a visszaküldési címet.
- A visszaküldésre kerülő adatlapon minden számunkra fontos adatot bekértünk.
- Elegendő helyet adtunk a kitöltésre. (Az olvashatóság érdekében célszerű rubrikákat megadni, illetve nagybetűkkel történő kitöltést kérni.)
- Az egyszerűbb berögzítés érdekében célszerű azonosítóval ellátni az adatlapokat, így csak a kiküldési adatbázisunkhoz képest megváltozott adatokat kell majd berögzítenünk. (Célszerű ide is feltenni az adatvédelmi szöveget a további elérések biztosítása érdekében.)
- Gondoskodjunk megfelelő kapacitásról a feldolgozáshoz. (Amennyiben a válaszolóknak további információt ígérünk, fontos, hogy azt belátható időn belül meg is kapják.)
- Ne felejtsünk el válaszolni! Időben!
Régi történet, amikor a boltban a pultnál álldogáló vásárló a kínálatot nézegetve végül megkérdezi a szemmel láthatóan nem túl készséges, magával elfoglalt, vagy kollégájával beszélgető eladót: „Nem ismer meg? Én vagyok a vevő!”.
Kevés bosszantóbb dolog van annál, amikor a márkaígérettel és termékjellemzőkkel meggyőzött, határozott érdeklődési vagy vásárlási szándékkal felajzott vevő nem kap választ. Azt ígértük, hogy brosúrát küldünk, hogy visszahívjuk, hogy időpontot adunk, és semmi. A türelem pedig nem terem rózsát, nekünk biztos nem, mert túl sok a kertész.
Ráadásul az történik, hogy a mi pénzünkön hangulatba hozott érdeklődő a versenytársunk vásárlója lesz. Legyünk tehát biztosak benne, hogy készen állunk a kampány legfontosabb mozzanatára is: az érdeklődés és az üzletkötés menedzselésére.
TIPP
Győződjünk meg a következőkről!
- Ha postafordultával történő válaszolást/visszahívást ígértünk, rendelkezünk megfelelő kapacitással ennek gördülékeny lebonyolításához.
- Rendelkezünk megfelelő számú, érdeklődőknek szánt anyaggal (termékismertető, ajánlati lap stb.).
- Készen áll a megfelelő létszámú és képzettségű lebonyolító csapat (belső vagy kiszervezett formában).
- Amennyiben kétségeink lennének, érdemes több részletben postázni a küldeményeket, megfelelő kezelést lehetővé tévő időbeli eltolással.
Tapasztalatom szerint a fentiek megszívlelése nagyban csökkenti a problémás helyzetek kialakulását. Segítségként összeállítottam egy olyan kivonatos ellenőrző listát, melynek következetes használata alkalmas a legfontosabb hibaforrások azonosítására és időben történő felismerésére. Legnagyobb erénye mégis az, hogy rendszeres alkalmazása olyan projektszemléletet alakít ki, mely az általánostól eltérő megoldások, és az ebből adódó egyedi probléma – helyzetek megelőzését és kivédését is segíti.
Huszics György
Ellenőrzőlista
- Rendelkezem adatvédelmi azonosítóval?
- Lejelentettem a kampányt az adatvédelmi biztosnak?
- Rendelkezem Robinson-listával?
- A címlistán szereplők korábban hozzájárultak a megkeresésükhöz?*
*(Amennyiben csak céges adatokkal dolgozunk, akkor nem szükséges.)
- Egyeztettem a kiküldési listát a Robinson-listával?
- Kiszűrtem a rendszeresen kézbesítetlenül visszaérkező küldeményeket?
- Telefonos címlista-pontosítás történt?
- Névre szólóak a küldemények?
- Van hely a megszólítás számára?
- Ugyanaz a címzésen és a megszólításban szereplő név?
- Szerepel a levélen a kötelező adatvédelmi szöveg?
- Megfelel az adatbázis számának a legyártott küldemények száma?
- Az érdeklődők által kitölteni kért űrlap minden szükséges adatot
tartalmaz a további kommunikációhoz, ajánlatadáshoz? - Az űrlapon van elegendő hely a kitöltéshez?
- Egyértelmű instrukciókat adtam a címzetteknek a kitöltéshez?
- Szerepel az űrlapon a további megkereséshez szükséges adatvédelmi szöveg?
- Az űrlap könnyen rögzíthető?
- Szerepel a küldeményen a visszaküldés helye és határideje?
- Rendelkezem megfelelő információs anyaggal az érdeklődések kezelésére?
Rendelkezem megfelelő csapattal az érkeztetés és a válaszolás kezelésére?
