Közvetlen kapcsolat az ügyfelekhezÜgyfélkörének építésén dolgozva sajátos megoldást agyalt ki egy amerikai, autós kártérítési ügyekkel foglalkozó ügyvéd. Munkába menet és jövet minden alkalommal egy helyett két jegyet vásárolt a folyó felett átívelő fizetős hídon, majd megkérte az elképedt jegyszedőt, hogy a második jegyet adja át névjegykártyájával együtt közvetlenül a mögötte jövő gépkocsi vezetőjének.
Hősünk persze hirdethetett volna sajtóban, televízióban, készíthetett volna rádióhirdetést, óriásplakátot az általa nyújtott ügyvédi szolgáltatásról, ügyfélközpontúságáról, megadva az elérhetőségét, és lehetőség szerint testre szabott kedvezménnyel motiválva a jelentkezést. Mindezt természetesen úgy, hogy az a befogadók számára kitűnjön a hirdetésözönből – mondjuk, mert meglepő –, alapvetően kellemes, emlékezetes (!) élmény legyen számukra, és még be is ültesse a bogarat fülbe.
Valójában pontosan ez történt, azzal a különbséggel, hogy Derek Marke (nevezzük így hősünket) a hagyományos kommunikációs eszközök helyett a direkt marketinget (DM) választotta. A mindenkori második gépkocsi vezetője hirtelen abban a nem mindennapi helyzetben találta magát, hogy a fizetőkapunál nem pénzt kérnek tőle, hanem ő kap egy ingyenes átkelési lehetőséget, illetve a gesztust gyakorló névjegykártyájának birtokában egy később még (ne legyen rá szükség, de) jól jövő segítséget.
Elolvassa a kártyát, megnézi alaposan ki is a jótevő? Emlékezni fog az esetre (esetleg elmeséli másoknak is)? Úgy érzi, személyre szóló és számára hasznos ajánlatot kapott? A kedvezmény neki szól? Elteszi a névjegyet kesztyűtartóba vagy az iratok mellé? Az első négy kérdésre jó eséllyel valószínűsíthető igen az ötödik felől sem hagy kétséget. Derek pedig azzal a boldog tudattal hajthatott át a hídon, hogy a mögötte levő autóban leendő ügyfele ül, akinek – neki köszönhetően – jól indult vagy végződött a napja.
Kezdetnek nem is rossz, Mr. Marke…
Tömegek helyett
Folytatásként vizsgáljuk egy kicsit kommunikáció-elméleti szempontból az ötletet és a történéseket. Milyen megfontolások vezették hősünket, amikor a hagyományostól eltérő megoldást választott, egyáltalán melyek a hagyományos eszközök és mi is az a direkt marketing?
A teljes kép bemutatásához, egy picit távolabbról kell kezdenünk. Ha korai hazai példát szeretnénk akár Mátyás királytól, aki a felvidék elfoglalása idején, az akkoriban ismert fametszet készítési módszerrel nyomtatott „szórólapokat terjesztett” a megszerzett területeken, így tájékoztatva a – természetesen felettébb szerencsés – helybelieket, hogy miért is van ő ott, és ez miért lesz jó nekik.
A mai értelemben vett direktkommunikáció Magyarországon azonban jóval rövidebb múltra tekint vissza. Az elmúlt 15-20 év egyre nagyobb teret adott a hagyományos reklámeszközök mellett olyan megközelítéseknek, melyek a tömeges eléréssel szemben az egyéni és egyedi üzeneteket helyezték előtérbe. A háttérben természetesen hatékonysági és költségmegfontolások álltak. Senki nem vitatta, hogy a tömegmédia egy főre számított elérési költségei rendkívül alacsonyak, mint ahogy azt sem, hogy az ügynöki értékesítés sikerességi mutatói a legmeggyőzőbbek. A direkt marketing a kettő előnyeit igyekszik ötvözni, a hátrányok csökkentése mellett: olyan embercsoportokat választ ki, melyek kisebbek és (pont ezért) az átlagosnál több közös tulajdonsággal rendelkeznek, mely az adott a termék vagy a szolgáltatás szempontjából fontos.
Példaként említhetném, hajápoló szereket forgalmazó cégekre gondolva, a hajukat festő és a – mondjuk – barna hajszínt kedvelő, jól szituált házasszonyokat, akiket hagyományos eszközökkel csak nagy szórással lehet elérni. Az ő megszólításukhoz sokkal szerencsésebb egy kifejezetten ezt a csoportot tartalmazó adatbázist használni. De ugyanez mondható el például cégvezetők esetében is, akik adott profilú, méretű, vállalkozásokat irányítanak. Alacsonyabb költségek, nagyobb találati arány, sokkal személyesebb üzenet, amit cserébe kaphatunk, nem beszélve a jól mérhető válaszolási- és vásárlási hajlandóságról.
Tele marketinggel
Vásárlási?! Ezek szerint akár értékesítési csatornaként is értelmezhető a direkt marketing? Több termék és szolgáltatás esetében igen. Gondoljunk például az újságelőfizetésekre, a biztosítási termékekre, melyek ajánlatait kézhez véve a borítékban a megrendelő szelvényt és a csekket is megtaláljuk, melyeket aláírva, befizetve, visszaküldve már olvasókká, ügyfelekké is váltunk. Szintén a direktkommunikációs eszköztárba tartozó telemarketing segítségével, pedig telefonos előfizetési csomagot, vagy akár szolgáltatót is válthatunk. De nem kell feltétlenül a kisebb értékű termékeknél leragadnunk: Nyugat-Európában van példa rá, hogy – szintén telefonos kontaktust követően – házhoz hozzák a mobiltelefont, sőt akár a gépkocsit is, melyet a sikeres próbát követően meg is tarthatunk – persze csak, ha nem feledkezünk meg a vételár kifizetéséről. Merész vállalkozás. De miért is ne tennék, ha hozzá tudnak jutni olyan adatbázishoz, mely segítségével jól valószínűsíthető, hogy a megkeresett személy vásárló lesz? Például mert jövedelmi viszonyai, termékhasználati szokásai alapján megengedheti és meg is engedi magának, ráadásul még azt is tudják róla a statisztikák alapján, hogy jelenlegi készüléke, gépkocsija csereérett korú.
Meg is érkeztünk a dm egyik legfontosabb kellékéhez: az adatbázishoz, mely olyannyira alfája és omegája ennek a kommunikációs területnek, hogy egyes definíciók minden tevékenységet ide sorolnak, mely adatbázisból indul és/vagy azt hoz létre. A teljesség kedvéért többen – köztük jómagam – lényegesnek tartják hozzátenni a „személyre szóló” (egyénekre, csoportokra szabott tartalmú), az „interaktív” (visszajelzést, párbeszédet ösztönző), és a „mérhető” (érdeklődést, vásárlást) jelzőket is. Ezek ugyanis számomra az elengedhetetlenül ide tartozó kommunikációs és értékesítési vonatkozásokat is beillesztik a képbe.
A direkt marketing tehát mindazon marketingeszközök (lásd írásunkat a margón) gyűjtőfogalma, amelyek tartalma személyre szóló (egyénekre, esetleg szűk csoportokra szabott), amelyek interaktívak, és amelyek hatékonysága mérhető.
A kevesebb több
Az értékesítésnél és az adatbázisnál egy pillanatra elidőzve, érdemes néhány szót ejteni a korábban említett, elsősorban új vevők megszerzését célzó direktkommunikáció mellett egy, ha lehet még nagyobb területről: az értékesítés eredményeképpen létrejövő vásárlói- és ügyféladatbázisokról. A sokak által ismert Pareto-elv alapján a cégek bevételeinek 80%-a az ügyfelek mindössze 20%-ától származik. Becslések szerint ez még a napi fogyasztási cikkek gyártóinak, forgalmazóinak esetében sem tér el túlságosan: 70%-30%. Szintén elgondolkoztató adatokat hozott egy Egyesült-Államok-beli kutatócég által még a kilencvenes években készített tanulmány, mely szerint adott márkájú diétás kóla profitjának 50%-át a felnőtt korú lakosság mindössze 8%-a adta, miközben – nem kell mondanom – a célcsoport természetesen mindenki (mindig). Még megdöbbentőbb eredmény született táblás csokoládé vonatkozásában, ahol a nyereség 78%-át a felnőttek mindössze 2%-a produkálta. Kell-e ezek után minden felnőttel egyformán foglalkoznom, ahhoz, hogy a profitomat biztonságban tudjam? Vannak fontosabb részpiacok, ez jól látható. Az első szűkítést nyilvánvalóan a vásárlóim köre adja, mélyebbre ásva, azonban ezen belül is el tudunk még különíteni csoportokat: mennyiségi (nagy mennyiségben/alig vásárol), vagy gyakorisági (rendszeres/alkalmi vásárló) alapon.
Egy biztos: azok, akik már vettek tőlünk, és elégedettek a termékkel, sokkal könnyebben rávehetők ismételt vásárlásra. De rá kell venni őket, és meg kell tartani őket hűséges fogyasztónak! Csak így remélhető, hogy a konkurencia termékei vagy szolgáltatási helyett, az általunk kínált termékkel elégítik ki (vélt, vagy valós) szükségleteiket. Ennek sokféle módja van – egy kapcsolódó példáról a margón közölt írásban olvashat –: a Derek Marke által felvetett ötlet csak az egyik lehetőség. Az alaphelyzet azonos: a termék (vagy szolgáltatás) célcsoportja szűk, a dm-megoldásokkal így személyre szólóan, interaktív módon (ösztönözve a visszajelzést), viszonylag szűk kampányköltségvetésből gazdálkodva segítik az értékesítést.
DM-eszközök
Direct Mail (levélreklám): Ide tartoznak a „címzett” – azaz névre szóló – és „címzetlen” – postaládába szórt – levélküldemények, nyomtatványok, melyek válaszelemeket (kuponok, bónok) tartalmaznak.
eDM (e-mail levélreklám): Az internet e-mail alkalmazásának felhasználása Direct mail típusú küldemények célbajuttatására. Előnye a hagyományos DM-mel szemben nem jelentkező postaköltségből adódó olcsósága. Meglehetősen elterjedt, hatékony használatát épp tömegszerűsége teszi problémássá.
Direct Response hirdetések: sajtóban megjelenő, válaszelemmel (kupon, telefonszám) ellátott küldemények, melyek az ajánlat bemutatása mellett a válaszelem segítségével történő visszajelzést ösztönöznek.
Telemarketing: telefon segítségével bonyolított direktkommunikációs aktivitások. Alapvetően két fajtáját különböztetjük meg: az adatbázis alapon történő kimenő megkereséseket (ún. outbound hívások), illetve a beérkező hívásokat, melyek általában fogyasztói infovonalakhoz, vagy promóciókhoz kapcsolódnak. Alcsoportként ide tartozik még a mobilmarketing, mely alapvetően az SMSekre, illetve az MMSekre építve juttat célba és érkeztet üzeneteket.
Integrált Direkt Marketing megoldások: A Direkt marketing eszköztár több elemét felhasználó és összehangoló rendszer, mely a fogyasztó számára lehetővé teszi, hogy a számára legkényelmesebb csatornán (pl. levél, SMS, web, telefon) létesítsen kapcsolatot az adott márkával. Idetartoznak a hűségklubok, a Kapcsolati Marketing és a CRM megoldások.
Példa
Amikor a Baráti Biciklibolt Bt. hírét vette egy sportáruház tervezett megnyitásának, a dm segítségével készülhetett fel a konkurencia megjelenésére. A cég összegyűjtötte a vásárlói adatait, minden kerékpárhoz ingyenes, élethosszig tartó garanciát kínálva. A vásárlók örömmel adták meg adataikat, a kerékpárbolt pedig az ingyenes garancia miatt minden javításról, utólagos alkatrészszükségletről értesült, miközben a vásárlói elégedettséget és hűséget is építette. Köszönhetően az alapos és időközben meglehetősen terjedelmesre nőtt adatbázisnak, rendkívül hatékony módon tudtak újravásárlásokat generálni, illetve különböző kiegészítőket értékesíteni, megduplázva forgalmukat és 65%-osra növelve piaci részesedésüket.
