A digitális marketing-érettség legmagasabb fokáig, vagyis a „multimoment” érettségig eddig kevés vállalat jutott el. Ennek ugyanis számtalan befolyásoló tényezője akad. Ezek közül cikksorozatunk előző részében – a BCG összefoglalója alapján – már bemutattuk a technikai kihívásokat, viszont a szervezeti feltételekről sem szabad megfeledkeznünk. Csapjunk is bele!
A BCG szakemberei egy 2018-as kutatás során megállapították, hogy minél több szervezeti „jó gyakorlatot” implementál egy vállalat, annál inkább fokozhatóak a fejlett technológiákra épülő kampányok eredményei. Konkrétumokat kiemelve, a magas szervezeti érettségű vállalatok a költségek terén 1,4-szeres, az árbevétel tekintetében pedig 2,5-szeres javulást tapasztaltak az alacsony szervezeti érettségű társaikhoz képest. De milyen tényezőknek köszönhető ez a változás?
- Stratégiai partnerkapcsolatok: A technológia az ökoszisztémákról szól: nagyon kevés cég vállalkozik arra (ebbe beleértve a „digitális őslakosnak” mondható tech cégeket is), hogy a „multimoment” érettség eléréséhez vezető utat egyedül járja be. A siker kulcsa az ügynökségekkel és a marketingtechnológia szolgáltatókkal való hatékony kollaborációkban rejlik, miközben közvetlen ellenőrzésünk alatt tartjuk magát a technológiát, illetve a first-party adatokat. Egy autógyártó cég például a kampányfejlesztés terén olyan sztenderdeket alakított ki, melyek mind a házon belüli marketingesek, mind a külső, ügynökségi partnerek munkáját befolyásolják. Ilyen többek között a teljesítmény mérése a költségvetéshez, a mennyiséghez és az időszerűséghez kapcsolódó célok viszonylatában.
- Specialisták: A digitális marketing-érettség legmagasabb szintjét elérni képes vállalatok egyrészt alaposan felvértezték magukat technikai tudással rendelkező szakemberekkel, például adattudósokkal. Másrészt, a technikai fókuszú munkaerőt kiegészítve a marketing csapat tagjaival, keresztfunkcionális team-eket hoztak létre. Egy kiskereskedelmi lánc például a branding és az online marketing összekapcsolása érdekében hozott létre multidiszciplináris marketing csapatokat, melyek mindegyikében egyaránt megtalálhatóak a marketingkommunikáció, az adattudomány és a customer insights területek szakértői is.
- „Fail-fast” szervezeti kultúrába ágyazott agilis csapatok: A tanulmányban résztvevő „multimoment” érettségi szintű vállalatok jellemzően „fail-fast” szervezeti kultúrával rendelkeztek. Ennek alapjául a „test-and-learn” megközelítés, avagy a próbálgatások révén történő tanulás szolgál, így az egyes projektek mentén felmerülő hibalehetőségek korán kiszűrhetőek. Ha jól csináljuk, egy agilis transzformáció a vállalat minden területén változást hozhat: a belső folyamatoktól kezdve a munkavállalók napi rutinjain keresztül egészen a szervezeti tagok közötti interakciókig. A fejlett vállalatok többsége fél a változástól, a status quo megőrzésére törekszik, ezért ezek a szervezetek hajlamosak elfojtani a transzformációt, még mielőtt az erőre kapna. Ennek megelőzése érdekében elengedhetetlen a C-suite szponzorációja, valamint az aktív kooperáció az egyes funkciók (pl. a HR, a pénzügy és a jogi terület) között. Általánosságban véve az agilis transzformáció a legnehezebb lépés, ami a „multimoment” érettség eléréséhez szükséges, de egyben itt kapcsolódhat össze minden más, korábbi lépés eredménye.
A cikksorozatunkban bemutatott tényezők önmagukban is felgyorsítják a digitális érettséghez vezető utat, áttörő fejlődést viszont csak ezek kombinációjával érhetünk el. A technikai és a szervezeti feltételek teljesítése lehetővé teszi az engagement fokozását a vásárlói útvonal minden pontjában, sőt, akár életre szóló vásárlói kapcsolatok létrejöttét is elősegítheti.
Forrás:
Boston Consulting Group (2019): The Dividends of Digital Marketing Maturity. https://www.bcg.com/publications/2019/dividends-digital-marketing-maturity (2021. 12. 03.)
Comments are closed.