Vénusz kényszerszabadságon

Avagy kultúra és kommunikáció a koronavírus tükrében

Hirtelen nagyot fordult a világ, a fókuszok, az értékek, az életritmus, a mentális közérzet s vele együtt az emberek média- és kultúrafogyasztása is. 

A karantén első időszakát követően a kaotikus állapotok lassan rendeződni kezdenek, beáll egy napirend, ki hogyan tud dolgozni, ellátni magát és szeretteit, segíteni a tanulásban a gyerekeket, s még valahogyan töltődni is, mert a bezártság miatt a megszokott szociális kapcsolatok hiánya, a programok adta élmények elmaradása pótlásra szorul – más forrásból és más formában, mint korábban.

Mindezek hatására megváltozott magatartásformákkal állnak szemben a kultúra marketingesei:

• Az eddig gyakran használt platformhasználat bővült, szélesebb társadalmi rétegek online aktivitása és tartalomfogyasztása tartósan megnövekedett – új célcsoport-szegmensek érhetőek el online.
• Az információszerzésen túl nagyobb az igény a szórakoztató- és kulturális tartalmakra
• A hirtelen felhalmozott tartalmak között egyre tudatosabb szelekció, az érték és minőség kiválasztása és elkülönítése
• A biztonság és saját igények szavatolását követően megjelenik az empátia és szolidaritás a nehéz helyzetbe került szektorok, így a kulturális intézmények és művészek iránt is.

A kulturális intézmények szerte a világban bezártak, de szinte azonnal reagáltak a helyzetre.

A múzeumok és koncerttermek elérhetővé tették digitális könyvtáraikat és tartalmaikat, zártajtós élő közvetítéseket tartanak színházak és zenekarok, van intézmény, aki digitális fesztivált rendez, sőt az online oktatást kiegészítve elérhetőek múzeumpedagógiai előadások és virtuális tárlatok is. Maguk a művészek is akcióba lendültek – videóra vett felolvasásokra, karanténkoncertekre (erkélyről vagy otthonról), önkéntes segítségnyújtásra (bevásárlás időseknek), példamutatásra használják ismertségüket és felszabadult kapacitásaikat.

S mindez magával hozta a különböző közösségi média csoportok, illetve folyamatosan frissített esemény-adatbázisok létrejöttét, ahol a digitálisan elérthető kulturális tartalmakat és programokat gyűjtik össze és osztják meg az érdeklődőkkel. Nem maradt el az internet humora sem – megjelentek a mémek, sírva-nevetős, nevetve-sírós ötletek, kreatív és vicces megoldások, mosolyt és pillanatnyi könnyedséget csempészve az emberek hangulatába.

A kulturális intézmények önzetlen gesztusai mellett szembe kell nézni a ténnyel, hogy a fennmaradáshoz szükségük van a kiesett bevételek pótlására, vagy legalább valamennyi anyagi forrás generálására. Van, aki a megosztott tartalmak mellett felhívja a figyelmet a támogatás lehetőségére, de társadalmi összefogás is indult a kultúra és a művészek támogatására (például a #neváltsdvissza kezdeményezés arra buzdította az embereket, hogy a megvásárolt jegyeiket ne váltsák vissza, ezzel is támogatva az intézményeket), de külföldi gyakorlatban találtam olyan megoldást, ahol egy adott termék megvásárlásának adott százalékát a kereskedő jótékony célra, kulturális intézmények támogatására használta fel.

Felmerül a kérdés, hogy egy ilyen váratlan és extrém helyzet tartogat-e magában lehetőségeket, s ha igen, miket.

Kézenfekvő megoldáshat tűnhet, ha a bevételkiesést többek között a marketingbüdzsé visszavágásával igyekeznek kompenzálni, ám számos tanulmány bizonyította már, hogy korábbi recesszió és krízis esetén azok a márkák tudtak hosszútávon sikeresek maradni, akik az ínséges időben kiemelt figyelmet és büdzsét rendeltek a kommunikációjuk mellé.

Ráadásul, egy ilyen mértékű online, koncentrált célcsoport jelenlétben bizony lehetőségek vannak.

Példamutató, ahogy a kulturális szcéna azonnal és aktívan reagált, online és közösségi média felületekre helyezve a fókuszt.

A gesztusok, a tartalmak, a hangvétel mind-mind az adott intézményről vagy kultúraszolgáltatóról kialakult képet árnyalja, azaz az imázst formálja, szerencsés esetben építi.

Az online felületek biztosította közvetlen kapcsolat magában hordozza a dialógus és visszajelzések potenciálját is. Ugyan az élő közvetítések alatt megfigyelhető a nézők nagyszámú bevonódása – lájkok, kommentek formájában, ezen a területen még vannak kiaknázatlan megoldások. Az élő vagy felvett videótartalmak személyessé teszik a kapcsolódást – megszokott helyzetben is kiemelt figyelem kíséri a kulissza bepillantásokat, de ha maga az intézmény dolgozói, sőt a művészek osztják meg munkájuk kevéssé ismert vagy akár személyes részleteit, az különös értéket ad a tartalomnak. A virtuális múzeumi tartalmak mellé sokat jelenthet egy online tárlatvezetés, élő chat lehetősége. Ebben a helyzetben kiemelten fontos bevonni és aktivizálni a közönséget – kérdezzenek, szavazzanak, legyenek részesei a tartalomformálásnak, osszák meg, hogy nekik mi tetszik, mit szeretnek, mi érdekli őket.

Az így szerzett információk pedig mind a meglévő közönségprofil és adatbázis gazdagítására, mélyítésére fordíthatók, megteremtve a finomhangolt szegmentálás és tartalom személyre szabásának hosszútávú alapját. A hírlevelek ráadásul nem igényelnek megnövelt marketing büdzsét.

A személyre szabott és általam közvetlenül befolyásolható tartalomért pedig szívesen áldoznék a támogatáson túl is. Remélem, Önök is!

A cikk megjelent a Papageno online kulturális magazinban is.