“Amióta világ a világ”, megszokhattuk, hogy a tévéreklámokban (és -műsorokban), a sajtóhirdetéseken, a gyorséttermek ártábláin és a magazinok címlapjain is “tökéletes” ételekkel, “tökéletes” termékekkel, “tökéletes” emberekkel találkozunk. A reklámos világ megszállottsága a tökéletesség iránt számos szakmát termelt ki: egy-egy kép, egy-egy reklámfilm néhány másodpercén több tucat szakember dolgozik, míg az elnyeri végleges (és persze “tökéletes”) formáját.
Főiskolás koromban dolgoztam néhány reklámfilmben produkciós asszisztensként, sőt, egy alkalommal még food stylist assistantként is, és persze már elég sok reklámfotózáson is túl vagyok. Ismerősek tehát a hajlakkal lefújt “friss zöldségek”, a kamera előtt joghurtként funkcionáló sűrű meszes víz, és az órákig sminkelt szereplők, akiket utána a tökéletes bevilágításban fotóznak, majd az elkészült képek közül kiválasztanak egyet, és még ezt is alaposan utómunkázzák. Így jön létre az a “tökéletes” képi világ, amit ellen manapság egyre többen szót emelnek, mert megugorhatatlan lécet tesz a hétköznapi emberek elé. Nekik ugyanis soha nem lehet olyan tökéletes testük, párjuk, főztjük, családjuk, lakásuk stb.
Másfelől én is láttam már olyan “hétköznapi emberekkel” (valószínűleg inkább amatőr színészekkel) forgatott filmeket, fotózott képeket, melyeknek (inger)szegényessége és kinézete letaglózó volt: Ugye a “Csabai Derelye” reklám mindenkinek megvan? El kell ismerni, hogy a képernyőn legtöbbször nem mutat túl jól a valóság. Ha megkérdezel egy fogyasztót, hogy magát szeretné-e viszontlátni a reklámokban, akkor rendszerint az a válasz, hogy igen, de aztán egy tesztelésen mégis az a verzió tetszik neki, ami legalább eggyel (de még inkább sokkal) szebb-jobb az ő életénél.
Akkor milyen képi világot mutassanak a márkák a reklámokban és a közösségi médiában?
Ez a kérdés égetőbb, mint valaha, hiszen megsokszorozódott az igény, hogy vizuális tartalmat állítsunk elő. Régebben hónapokat ki lehetett húzni egy fotózás/forgatás produktumaival, ma a Facebook, az Instagram csatornák, a webes content marketing tartaloméhsége óriási. És ennek ki kell néznie “valahogy”.
Ezért ragadta meg a figyelmemet Victor Gamez cikke a Content Marketing Institute weboldalán, melyben azt fejti ki, hogy a márkáknak érdemes közelíteniük a képi világukat a fogyasztók által generált tartalmak stílusához (UGC – User Generated Content), mert ezzel bizalmat tudnak ébreszteni és hitelességet építeni.
Ő ezt Guy Merrill, a Getty Images senior art directora nyomán “glitch aesthetic”-nek, azaz “szépséghibás esztétikának” nevezi, mely kitűnik a reklámokban általános tökéletességből. Ez nem a gyönyörűen bevilágított, hibátlan felvételek, hanem a becsillanós, túlszaturált, akár kicsit káoszos képek világa. Ismerős valahonnan? Persze, hisz pont ilyen képeket eredményeznek az Instagram filterek 🙂 Az AD azt már ránk bízza, hogy ezt eleve így lőjük, vagy utómunkával kerül rá, a lényeg a “szépséghibás” végeredmény.
Victor Gamez tanácsa, hogy érdemes ezt fokozatosan bevezetni, és az is fontos, hogy ne legyen inkonzisztens a márka többi kommunikációjával – erre egyébként a Facebook, az Instagram vagy a tumblr tökéletes terep.
A cégünk – a Crane reklámügynökség – által kezelt @mastercardhu Instagram csatornán például ismert hazai fotósok képeivel közvetítjük a “Bármelyik pillanat lehet felbecsülhetetlen” érzését: a sorozatban a hétköznapokban is fellelhető különlegességeket gyűjtjük össze. Ebből a közegből nem lógnak ki a nyári fesztiválos (Balaton Sound, Sziget) helyszíni közösségimédia-közvetítések, melyekkel az események sűrűjéből jelentkezünk, és amik jól átadják a fesztiválok hangulatát, pont úgy, ahogy azt a fesztivállátogatók maguk is megélhetik.
De mi a helyzet a felhasználói tartalommal?
Tény, hogy először a webkamerák, a digitális fényképezőgépek, majd az okostelefonok robbanásszerű elterjedésével jelentősen demokratizálódott a fotó- és videókészítés lehetősége, ennek megfelelően hasonló növekedést produkáltak a vizuális megosztásra fókuszáló közösségimédia-platformok: a már 400 milliónál is több felhasználóval rendelkező Instagram, vagy a fiatalok körében nagyon népszerű Snapchat. Ennek megfelelően elárasztanak minket a képek.
Persze nem minden fotó vagy videó fut be hatalmas karriert, a legtöbb csak a “digitális hulladék” mennyiségét növeli. Viszont kitermelődött egy felhasználói réteg (főként a vizuális művészetek iránt fogékony emberek, illetve a kütyüket már kiskoruk óta készség szinten kezelő Z generáció tagjai) akik amatőr felszereléssel is (persze, a mai amatőr technológia is nagyon ott van már) olyan vizuális tartalmat tudnak előállítani, melyek megütik a profi szintet. Ezt az ilyen felhasználók (Insta celebek, YouTuberek), több tíz- vagy százezres követőtábora is igazolja.
Tehát?
Szerintem most afelé tartunk, hogy egyszer csak találkozunk “középen”.
A márkák leszállnak a stylistok és grafikai operátorok által őrzött elefántcsonttornyaikból és egyre kevésbé “mesterkélt” tartalmakat állítanak majd elő. Persze, fejben kell tartani, hogy a koncepció, a jó látásmód, az ötletesség, a történetmesélés és az érzelmi bevonás képességére továbbra is szükség van, hogy a fogyasztók azonosulni tudjanak a tartalmakkal.
Másfelől pedig alulról építkezve megérkeztek a bloggerek, Insta-fotósok, YouTuberek, akik autodidakta módon, egymástól tanulva profi és személyes tartalmat állítanak elő. Immár nem szükséges tehetségkutató vetélkedőket rendezni ahhoz, hogy felfedezzük őket, elég figyelemmel kísérni a közösségimédia-platformokat – észre fogjuk venni őket. Velük érdemes együttműködéseket kezdeni (ami nem egyenlő sem a kilóra megvásárlással, sem pedig a marketingosztályról történő kézi vezérléssel, mert akkor pont a lelkét öljük meg, amiért csináljuk).
Én kíváncsian és érdeklődéssel követem ezt a folyamatot 🙂
Comments are closed.