Mi a cél? Kimozdítani a potenciális vevőt a status quo-ból – egy általános tanítás, melyet az értékesítési szakemberek többsége jól ismer. Az utóbbi időben ugyanakkor több tanulmány is rámutatott az értékesítések egy másik fontos buktatójára, a vásárlók döntésképtelenségére. Vajon mi áll ezeknek a hátterében? Lássuk a viselkedéstudományok oldaláról!
Cikksorozatunk előző részében már kitértünk a döntés mellőzésére, mint az értékesítések fő akadályára. A következőkben ennek az okait fogjuk feltárni részletesen, a viselkedéstudományok segítségével. Kezdjük először a status quo hatással!
Mi az a status quo hatás?
Az értékesítési szakembereknek évtizedeken át azt tanították, hogy a sikertelen üzletkötések legfőbb oka a vásárlók status quo iránti preferenciája – pontosabban az, ha az értékesítők nem tudták kibillenteni ebből a potenciális vevőt. A status quo hatás olyan kognitív torzításokból ered, amelyek arra késztetnek bennünket, hogy megmaradjunk a jól bevált dolgok mellett, még akkor is, ha van egy jobb alternatíva. A megszokott környezet ugyanis biztonságot jelent, ezért nem törekszünk annak megváltoztatására.
Mi az a mulasztási torzítás?
A vásárlók döntésképtelenségét a kognitív torzítások egy teljesen másik csoportja, az úgynevezett mulasztási torzítások okozzák. A mulasztási torzítások lényege, hogy megengedőbbek vagyunk a mulasztás folytán elkövetett hibáinkkal szemben, mint a cselekvéseink eredményezte melléfogásokkal. Ez az értékesítés esetében úgy nyilvánul meg, hogy az esetleges veszteség elkerülése végett inkább nem cselekszünk (azaz nem vásárolunk).
A pszichológia és a viselkedéstudományok területén végzett számtalan korábbi kutatás igazolta, hogy a vásárlók hezitálása nagyobb hatással van az értékesítés eredményességére, mint a status quo fenntartására vonatkozó igényük. Ezt támasztotta alá Matthew Dixon és Ted McKenna viselkedéstudományi szakértők legutóbbi kutatása is. A 2,5 millió értékesítési célú telefonbeszélgetésre kiterjedő felmérés alapján azoknak a szituációknak az 56%-a, amelyekben nem született döntés, a vásárló döntésképtelenségére, 44%-a pedig a vevő status quo iránti preferenciájára volt visszavezethető.
A vásárlók tehát kevésbé félnek egy jó lehetőségről való lemaradástól, mint egy rossz döntéstől.
De mit jelent ez az értékesítési technikákra nézve? Milyen veszélyei vannak a jelenleg elterjedt gyakorlatoknak és mi lenne az ideális megoldás a vásárlók döntésképtelenségének a kiküszöbölésére? Következő cikkeinkből kiderül!
Forrás:
Dixon, M. – McKenna, T. (2022): Stop Losing Sales to Customer Indecision. Harvard Business Review.
Comments are closed.