A Google fogyasztói magatartással foglalkozó munkatársai idén júliusban előrukkoltak egy teljesen új koncepcióval, amivel a vásárlói döntés folyamatát és az ezt befolyásoló erőket próbálják feltérképezni. A nagyvállalat korábbi, ZMOT elméletének köszönhetően megismerhettük, milyen külső motivátorokat, marketingeszközöket érdemes alkalmazni a potenciális vevők megnyeréséhez. Arról viszont, hogy milyen belső tényezők alapján választ a fogyasztó az alternatívák közül, még nem volt szó. Egészen idáig!
A Google szakemberei 2011-ben már előálltak a saját, Zero Moment Of Truth (röviden ZMOT) névre hallgató elméletükkel, melynek fókuszpontjában elsősorban az az időbeli pont áll, amikor a fogyasztóban megszületik a döntés a preferált termékről. Most viszont a választás rendkívül bonyolult folyamatán van a hangsúly.
Az igény felmerülése, illetőleg a konkrét adásvétel pillanata könnyen meghatározható fázisai a vásárlásnak, az ezek közötti szakasz viszont koránt sem lineáris. Az elmélet alkotói ezt a köztes állapotot egy gubancos hálóként tudják elképzelni – innen jön a koncepció neve is, a „messy middle” („rendezetlen közép”).
Hogyan is néz ki a „messy middle”?
A fogyasztási döntési folyamat, illetőleg a customer journey eddig jól ismert két fázisa:
- az információgyűjtés az adott kategória termékeiről,
- illetve az alternatívák kiértékelése.
Ez két különböző gondolkodási módot igényel:
- egy kutató, azaz kiterjesztő jellegűt (Exploration),
- valamint egy kiértékelő, vagyis redukáló jellegűt (Evaluation).
Minden tevékenység, amit egy termék, szolgáltatás melletti elköteleződés előtt folytatunk (pl. online böngészés, értékelések, vásárlói vélemények olvasása), besorolható ezen két mentális tevékenység valamelyikébe.
De mikor jön el a vásárlói döntés folyamatában a “messy middle”?
A Google modelljében a vásárlási igényt kiváltó ingerek (Triggers) és a megvétel pillanatának (Purchase) a két póluspontja között, azaz a „messy middle”-ben e két gondolkodási mód között váltogatva haladunk körbe-körbe végtelen jelet leírva, amíg meg nem születik a döntés.
Mindennek a hátterében ott húzódnak egyfajta előzetes alaprétegként, befolyásoló erőként az egyéni gondolatok, érzések, észlelések az adott kategóriával, a márkákkal, az értékesítőkkel és a termékekkel kapcsolatban (Exposure). A vásárlás után pedig kibővül ez a kör a saját tapasztalat útján kialakult véleménnyel (Experience).
Forrás: Google (2020)
A „messy middle” koncepció létrehozásának a valódi célja viszont az volt, hogy megismerjük, mi alapján navigál a vásárló a számára megfelelő döntés felé az információk és a választási lehetőségek tengerében. A kulcselem innentől a modell Exposure-ként emlegetett területe lesz, avagy azok a kognitív elfogultságok, melyek mélyen gyökereznek az elménkben.
Cikksorozatunk következő részéből megtudhatod, milyen kognitív elfogultságokat, belső befolyásoló erőket azonosítottak a Google munkatársai!
Comments are closed.