A Google „messy middle” koncepciójával foglalkozó cikksorozatunk előző részében bemutattuk magát a modellt, illetve az ennek részét képező, a vásárlási igény felmerülése és a vásárlás között lejátszódó mentális folyamatokat. Most pedig nézzük meg, milyen belső tényezők, kognitív elfogultságok hatnak ezekre a vásárlói döntéshozatal során!
Azt már tudjuk, hogy a vásárlási döntéshozatal „rendezetlen közepében” felváltva két gondolkodási mód ismétlődik az adásvétel pillanatáig: egy kutató (Exploration) és egy kiértékelő (Evaluation). Az, hogy a fogyasztó mi alapján végzi ezt a két tevékenységet, illetőleg milyen okból választja az egyik terméket a másik helyett, nagy mértékben függ az úgynevezett kognitív elfogultságoktól.
Mi is az a kognitív elfogultság és mi a szerepe a vásárlói döntéshozatal során?
A kognitív elfogultság nem más, mint a normáktól vagy a racionalitásról való szisztematikus eltérés a gondolkodásmódunkban. Ezek mindegyikünk elméjében jelen vannak külső behatások, saját tapasztalataink, egyéni észlelésünk révén. Ezeknek köszönhetően látunk bizonyos dolgokat a racionálistól eltérő módon, a saját, szubjektív valóságunknak megfelelően. Így például előfordulhat, hogy vásárláskor a kognitív elfogultságaink által vezérelten nem az általánosságban véve leglogikusabb megoldást fogjuk választani, hanem azt, amely leginkább egyezik a sajátos észlelésünkkel.
Számtalan kognitív elfogultság létezik, a Google munkatársai viszont összegyűjtötték a fogyasztási döntéshozatalra legnagyobb hatással levőket:
- Kategória heurisztikák
Rövid leírások a termékspecifikációkról jelentősen megkönnyíthetik a vásárlási döntést. Ilyen például az, amikor mobiltelefon vásárlás előtt megnézzük, hány megapixeles a kamera.
- A jelen ereje
Általában szeretünk a most vagy soha elv szerint, a jelenben élni. Tehát minél többet kell várni egy termékre, annál jobban csökken a potenciális vevő számára az ajánlat értéke.
- Társadalmi bizonyítékok
Bizonytalan helyzetekben általában megpróbálunk úgy cselekedni, ahogy mások is, így idegen fogyasztók ajánlásai és véleményei is jelentős meggyőző erővel bírhatnak a vásárlási döntés meghozatalakor.
- Szűkösség keltette elfogultság
Ha egy termék elérhetősége vagy a készleten levő mennyiség csökken, kívánatosabbá válik a vevő számára.
- Hatalom keltette elfogultság
Vásárláskor gyakorta torzítjuk el saját meglátásainkat, hogy az megfeleljen a szakértők véleményének vagy a megbízhatónak vélt forrásoknak.
- Az „ingyen” csábítása
Egy ingyenes ajándék a vásárlás mellé még akkor is nagy vonzerővel rendelkezik, ha egyébként ez a termék/szolgáltatás egy teljesen irreleváns dolog számunkra.
Hogyan nyerhetjük meg a fogyasztókat a „messy middle”-ben?
- Gondoskodjunk az erős márkajelenlétről! A cél az, hogy ha a fogyasztó egy adott kategóriára gondol, a mi termékeink/szolgáltatásaink jussanak eszébe először.
- Okosan és felelősségteljesen használjunk viselkedéstudományi alapelveket annak érdekében, hogy vonzóbbá tegyük az értékajánlatunkat a versenytársainkhoz képest!
- Próbáljuk meg minél jobban lecsökkenteni a vásárlási igény felmerülése és a vásárlás közötti időbeli távolságot, hogy a potenciális vevők minél kevesebb versenytársunkkal találkozzanak a döntés meghozatala előtt!
- Hozzunk létre rugalmas, megfelelő képességekkel rendelkező csapatokat, melyek funkciókon átívelően is képesek dolgozni! Ezáltal kiküszöbölhetjük a hagyományos márkázást és az esetlegesen a „messy middle”-ben megjelenő teljesítménybeli hiányosságokat.
Annak ellenére, hogy a „messy middle” egy komplex, átláthatatlan közegnek tűnik, a vásárlók számára ez csupán egy átlagos, hétköznapi folyamat. Egy kis viselkedéstudománnyal, illetőleg a fenti tanácsok szem előtt tartásával könnyedén felülkerekedhetünk ezen és elnyerhetjük a fogyasztók vásárlóerejét.
Comments are closed.