Konverzió és hatékonyságmérés a Multi-Funnel modellben

A funnel, azaz tölcsérkoncepció közismert marketinges körökben a folyamatok hatékonyságának és a konverziók méréséhez. Az alapelv egyszerű: a tölcsér tetején “betöltésre” kerül a teljes sokaság, de az alján szinte biztos, hogy kisebb mennyiség érkezik meg. Az elemzés tárgya pedig a bemenő és kimenő mennyiség arányának vizsgálata, illetve annak megértése, hogy hol van vagy hol vannak azok a pontok, ahol megreked a folyamat, lemorzsolódás történik. Ismerd meg a Multi-Funnel koncepciót!

A kommunikációs kampányoknál általában egyetlen nagy tölcsérrel írják le a folyamatot, de ez sok olyan részletet elfedhet, amire szükség lehet egy teljes körű elemzéshez. Onnantól, hogy beindul egy kampány, odáig hogy teljesülnek az üzleti célok, melyik szinten mi történik? Sőt: az egyes kommunikációs, ügyfélszolgálati, igénybevételi csatornák között is lehetnek olyan különbségek, amik miatt érdemes szétszálazni ezeket csatornánként.

Több tölcsér jobb, mint egy

A Crane csapata által kidolgozott Multi-Funnel egy univerzális megközelítés konverzió mérésére és elemzésére, egyszerre horizontális és vertikális megközelítéssel. Teljes mértékben testre szabható bármilyen konverziós folyamatra, legyen szó kampányhatékonyság mérésről, applikáció letöltésről és használatról, e-kereskedelmi folyamatok vagy épp hűségprogramok leképezéséhez és elemzéséhez.

Négy szint és számtalan tölcsér

A Multi-Funnel modell négy szintre tagolódik:

• Awareness, mely a kampányok, kommunikációs folyamatok leírására alkalmas
• Interest, mely az érdeklődők becsatornázását, leaddé tételét vizsgálja
• Decision, ami már a vásárlási-döntéshozatali folyamatot veszi górcső alá egészen az elsődleges üzleti cél teljesüléséig
• After, mely az elsődleges üzleti cél teljesülése utáni folyamatot-folyamatokat nézi, meghatározott másodlagos üzleti cél(ok) eléréséig

Az egyes szinteken a kommunikációs / ügyfélszolgálati / igénybevételi csatornákkal megegyező számú tölcsér található, melyek hatékonysága külön-külön mérendő, így igény esetén összehasonlíthatók, de együttes eredményeik szuper-KPI-ok formájában összesíthetők. Egy kommunikációs kampány esetén annak teljes kommunikációs kibocsátása például a Total Delivered Gross Impressions (TDGIm). Ez persze egy nagyon bruttósított mutatószám, de arra alkalmas, hogy két kampány TDGIm értékét összehasonlítva képet kapjunk annak nagyságáról.

Az Awareness szint

A Multi-Funnel modellben ez a leggyakrabban használt tölcsércsoport, melyben nemcsak a mérhető (Tr)ackable mutatószámokat összesíthetjük, de betáplálhatók a Non-Trackable (NTr), azaz nem vagy nehezebben mérhető csatornák. Ez utóbbiaknál fontos, hogy ha bármilyen mérés van, akkor annak az eredményét használjuk (a semminél minden mérés jobb), de az elemzésnél sose felejtsük el, hogy milyen volt az adatforrás minősége illetve pontossági szintje (pl. a TV nézettség mérése elég kidolgozott, az outdoornál szinten nincsenek mérési adatok).

Itt minden egyes csatorna egy-egy tölcsér, melyben a teljes impression kibocsátástól eljutunk az akciókig. Ez a mérhető csatornák esetében egy kattintás, a nem mérhető csatornáknál pedig időbeli összevetéssel a következő, “Interest” szinten tudjuk megbecsülni a hatásukat. Fontos még megemlíteni az Engagementet, ez pl. a social média csatorna tölcsérénél abszolút adja magát (lájkok, kommentek, megosztások), de ezt az emaileknél de egy interaktív display felületnél is értelmehetők.

Az Interest szint

Itt azt mérjük, hogy a kommunikációs aktivitással bevonzott érdeklődők milyen csatornákon léptek kapcsolatba velünk, és hogy melyik csatorna alkalmas a leginkább arra, hogy az üzleti cél teljesülése felé terelje a látogatókat. A leggyakrabban használt tölcsér itt a weboldalé, de külön tölcsérként értékelhető pl. a call-center bejövő hívásai, egy chatbotos folyamat vagy épp az ügyfélszolgálati iroda, ahol az ügyfelek és az általuk intézni kívánt ügyek számlálásával (ez utóbbi pl. az ügyfélhívó statisztikái alapján) képet kaphatunk az érdeklődőkről. Az pedig a legjobb csatorna, mely tölcsérének alján a legtöbb lead, azaz az üzleti célunkat már komoly szándékkal teljesíteni kívánó érdeklődő van.

A Decision szint

A leadek, azaz a komoly érdeklődők általában nem túl sok lehetőség közül választhatnak, ezért a tölcsérek száma itt a legalacsonyabb a Multi-Funnel modellben. Ezek lehetnek az alábbiak:

• egy webshopos kosárfolyamat,
• a kasszasor egy fizikai üzletben,
• illetve a személyes/online/telefonos szerződéskötés.

Itt már a teljesített elsődleges üzleti cél van a tölcsér alján, azaz a vásárlók, letöltők, a szolgáltatást igénybe vevők. Az elemzés során pedig azt kell górcső alá venni, hogy melyik csatornának a legjobb a konverziós folyamata és ezt kell akkor előtérbe helyezni, a többinél pedig lépésről lépésre megvizsgálni, hogy hol történik a lemorzsolódás és következtetni ennek okaira.

Az After szint

Alapvetés, hogy azt a vásárlót sokkal könnyebb újravásárlásra bírni, aki már ügyfelünk, mint akit teljesen “hidegen” kell megkeresnünk. Éppen ezért számos vásárlási/konverziós folyamat része a cross-selling, up-selling, stb. Ezen üzleti célok teljesülését lehet mérni ezen a szinten, de akár olyan soft célokat is, minthogy a vásárló értékelte-e a terméket, vagy válaszolt-e a vásárlást követően kiküldött elégedettségi kérdőívre.

Szívesen tudnál meg többet?

A Multi-Funnel megközelítést számos projektünkhöz alkalmaztuk már és működik. Ha te is szeretnéd a konverziós folyamataidat strukturáltan keretrendszerbe foglalni és felépíteni a pontos mérésüket, akkor keress minket!