A kitekintésünk tárgya a Royal Enfield motorkerékpár-márka, annak is a 2010-ben bevezetett Thunderbird szériája. A márka egyébként anno 1890-ben, Angliában látott napvilágot egy fegyvergyártó cég új termékvonalaként (innen a vállalati szlogen, “Made like a gun, goes like a bullet”), az európai gyár 1971-ben bezárt, a márka továbbélését az 1956-ben beindított és a mai napig töretlen lelkesedéssel termelő indiai gyár hivatott biztosítani. Egyébként a tradíciót mint a Royal Enfield brand egyik legerősebb értékét erősíti az a tény, hogy Bullet modelljük a leghosszabb ideje folyamatosan gyártott motorkerékpár a világon.
A kampány bemutatása előtt néhány gondolat, miért is lehet mindez érdekes nekünk.
Az első, hogy az iparilag és társadalmilag fejlettnek titulált világon túl is léteznek jó kampányok. Sőt. Ezt sejtettük, tudtuk, íme, egy jó példa Indiából.
A második, hogy egy motorkerékpár mint termék is lehet egy jól átgondolt kampány alanya, és nem csak a hagyományosan megszokott teljesítmény, vagányság, kaland háromszögben lehet gondolkodni. Lehet új terméket bevezetni a piacra anélkül, hogy az új motorkerékpár lóerejét, új fejlesztését vagy akár új formavilágát hangsúlyoznánk. Persze, ehhez is a távol keletre kell utaznunk, ahol a motorkerékpár, mint a fő közlekedési eszköz kenterbe veri az autókat, vagy a viszonylag limitált tömegközlekedési lehetőségeket.
A harmadik, hogy még egy tradicionális, a családot örök bástyának tekintő, kevésbé individualista társadalomban is lehet bátran tabukat döngetni, akár egy piacon és piacról élő brand szemszögével nézve is.
A kampány üzenete nagyon világos és érthető, és egy valós (nem csak indiai) társadalmi problémát feszeget. A fiatal indiai férfiak túl sokáig élnek együtt szüleikkel, támaszkodnak rájuk és biztos anyagi hátterükre, amely kimondatlanul is, de jelentős terhet ró a szülőkre. Nyilván kevés szülő jut arra az elhatározásra, hogy saját döntése alapján kitessékelje a szeretett gyermeket a való világba, a márka üzenete szerint a Royal Enfield segíthet ebben mind a szülőknek, mind a fiatal felnőtteknek. A szülőknek úgy, hogy vesznek egy ilyen motorkerékpárt a gyereknek, aki ezután a nyeregbe pattanva önálló életet kezd (ez inkább az idealista megközelítés), a gyereknek pedig úgy, hogy szembesül a kampány üzenetével, és ráébred szánalmas mivoltára. Mondjuk, ebből nem feltétlen lehet direkt levezetni, hogy miért venne rögtön egy Thunderbirdöt, de mondjuk, feltételezzük, hogy ez egy cool üzenet, és aki ilyen motorral jár, azt kommunikálja a környezete felé, hogy ő önálló, és méltó a társadalom megbecsülésére. Daniel Berkowitz, a kampány kreatív igazgatója szerint van egy racionális szint is, ami ráébreszti a célszemélyeket arra, hogy csak egy ilyen motorkerékpár tudja az igazi szabadság érzését megadni (idézve az urat: „it explores the spirit of the <<wind in your hair>>”). Ezt szerintem csak részben adják vissza a kampányeszközök és az alkalmazott vizuális megjelenés, de az ügyfélprezibe biztosan be kellett írni ezt is.
Akinek ennyi elég volt, az rögtön nézze is meg a linken lévő spotot, a maga nyers mondanivalójával hamar rádöbbenti a nézőt az üzenetre. Nekem a vizuális megvalósítás kicsit erős, talán árnyalatnyit gyomorforgató is, és inkább az anyát helyezi a felelős szerepébe, de a végső megoldás egyértelmű, és ebben a segítséget a Royal Enfield adja. Aki még szeretné magában felépíteni a kampányt, az inkább olvasson tovább!
A printek már jóval indirektebb módon fogalmaznak, noha az üzenet egységes: „leave home”. Külön érdekes a facebook-szerű print, amiben egy (képzeletbeli?) anyuka éppen a felvetett problémáról panaszkodik, mellette pedig ott a megoldás egy jól elhelyezett banner formájában. Ha igazán tökéleteset alkottak, akkor ez egy valós poszt volt, ahová jól targetálva tették ki az üzenetet (meg nyilván még sok ilyen esetben is), de ez olyan tökéletesnek tűnik, hogy szerintem nem a véletlen műve. Erre vonatkozóan nem találtam információt sajnos.
Készült képregény is, amiben a fiatal „hős” motorra pattan, számos kalandot él át, segít annak, akinek segítségre van szüksége, férfivá válik, majd a végén győztesen távozik. Azon sem lennék meglepődve, ha ez a képregény valójában az egyik el nem fogadott (de sokáig versenyben lévő) storyboard továbbgondolásának eredményeképpen született volna. Ez esetben jól döntöttek, hogy végül nem ezt filmesítették meg.
Az igazi megoldást viszont az alábbi gondolatokra épített print kampány hozta el számomra, amelyek segítségével néhány statisztikát előhozva bizonyára sikerrel lehetett rádöbbenteni a célközönséget, hogy ha ők is benne vannak abba a csoportba, amiről a szöveg (üzenet) szól, hát bizony nem lesznek túl sikeresek az életben (és ami fontosabb, a csajok körében).
Ha még nem nézted meg a videót, most nézd meg, jól helyére teszi a dolgokat. A kampányt a Wieden & Kennedy Delhi ügynökségnek köszönheti a világ. Én részemről gratulálok nekik ezért. Ti mit gondoltok?
