Mit tudunk a Z generációról?

Május elején a “Youth marketing – Célkeresztben a Z Generáció” konferencia hallgatóságában foglaltunk helyet, ahol sok információval és benyomással lettünk gazdagabbak a 90-es évek közepétől 2010-ig született, Z generációnak nevezett fiatalokról. Rövid összefoglalómban szeretném a számomra legérdekesebb megállapításokat és impulzusokat összefoglalni.

A konferencia témája különösen érdekelt, nemcsak azért, mert nekünk marketingkommunikációs szakembereknek mindig lépést kell tartanunk a fiatalok kultúrájának változásával, de azért is, mert diplomámat 2003-ban “Marketingkommunikáció a milleniumi generációnak” témában írtam, és kíváncsi voltam, hogy azóta milyen változásokat térképeztek fel a szociológusok, a pszichológusok és a kutatók. Nyilván a legfontosabb és legszembetűnőbb változásokat az utcán szemebjövő fiatalokon is követni lehet, de a látható jelenségek hátteréhez, mozgatórugóihoz, már jó látni a kutatások eredményeit is. Milyenek tehát “ezek a mai fiatalok”?

Szinkronban a globális világgal

Az Y-generáció volt az első, aki a vasfüggöny leomlása és az internet miatt már sokkal jobban szinkronban volt a globális trendekkel, sokkal gyorsabban gyűrűztek be a külföldi jelenségek, a Z-generációnál ez teljesen real-time lett: a szabadidő-eltöltési szokások, a zene- és médiafogyasztási szokások legnagyobbrészt megegyeznek a nyugat-európaiakkal, ahol viszont nagy a távolság “Kelet” és “Nyugat” között, az a vásárlóerő és fogyasztási lehetőségek. Perjés Tamás, a TNS Hoffmann média szektorvezetőjének előadásában (ahol a homogén generációs megközelítés helyett 10 “törzset” mutatott be) jól látható volt, hogy a Facebookozás, chatelés és egyéb “ingyenes” tevékenységek nagyon hasonlóak egy átlagos magyar és nagy-britanniai tinédzser esetén, ahol viszont elválnak a lehetőségek, az az online vásárlás, a netbankolás, vagy éppen mobiltárca használata.

Nekünk, marketingeseknek szerintem ez azt jelenti, hogy bátran építhetünk globális trendekre (viszont egyre kevesebb időnk van, ha ott akarunk lenni még az elején a trendhullámnak). Az eltérő lehetőségekkel pedig sajnos nagyon is tisztában vagyunk mi is…

Behálózva és mégis elveszetten

Minden előadó prezentációjának közös eleme volt, hogy a Z generáció teljesen be van hálózva, ők már igazi digitális bennszülöttek. Már a csak pár évvel idősebbeknek is szokatlan, hogy ez a generáció milyen nyíltan éli az életét a social médiában. Az okostelefonok révén a Facebook ott van a zsebben, az Instagram, a Swarm, a Snapchat pedig már eleve mobilra készültek. Azt is hozzá kell tenni, hogy ez a nyitott élet nem egyenlő az őszinte nyíltsággal. A Facebook és Instragram profilok lehetőséget adnak egy pozitívabb, vidámabb, sikeresebb perszóna kialakítására, és a számszerűsíthető siker (azaz a lájkok, kommentek száma) sokszor kegyetlen versenybe hajszolja bele az erre érzékeny tiniket. Dr. Kalmár Hajnalka klinikai szakpszichológus és tréner előadásából megtudhattuk, hogy a kütyük használata, melyek a köldökzsinórt biztosítják a 0-24-ben elérhető (nekünk, felnőtteknek “virtuális”, nekik tiniknek nagyon is valós) közösségi élethez sok esetben már a függőség határát súrolja. És miközben az életnek szinte minden mozzanata “ki van teregetve” a közösségi hálón, a tinik nagyon gyakran magányosak, elveszettek, és bizonytalanok. Eközben nagyon vágynak a dicséretre. Sas István egy ABC-t is adott a Zűrös, Zaklatott generáció kezeléshez: Adjunk: élményt, tartalmat; Bevonás: meséljünk, crowdsource-oljunk, Célozzunk: a Z-generáció sem homogén (egyáltalán nem!), olyat mutassunk, ami érdekli őket. Sas István még egy “D” betűvel is kiegészítette ABC-jét: Dicsérjünk! Ez a generáció megszállottan vágyik az elismerésre.

Ezek a dolgok szerintem inkább a szülőknek fontosak, hogy ne “ötperces gyerekeket” neveljenek (ez azt jelenti, hogy átlagosan 5 percet beszél naponta a szülő és a gyerek), viszont a marketinges munkánál azt üzeni, hogy a fiatalok mint célcsoport már egyáltalán nem idegenkedik tőle, hogy megossza élete mozzanatait egy promócióban, fotópályázatban, tehetségkutatóban, és némelyikük kapcsolatrendszere felér egy kisebb/közepesebb médium elérésével. Ha már bevontuk a fiatalokat, akkor pedig ne fukarkodjunk a dicsérettel, lájkoljuk és válaszoljuk meg a kommentjüket, adjunk virtuális oklevelet, sőt bátran állítsuk őket rivaldafénybe – hadd gyűjtsék a social média legértékesebb valutáját: az elismerést 🙂

A technológia fontos szerepe

Régebben az idősebb generáció tanította a fiatalokat, most pedig ezek a digitális bennszülöttek sajátítják el maguktól az új technológiák használatát, és ők vannak helyzeti és információs előnyben. Oculus, okosszemüveg, virtuális valóság, 3D-nyomtatás, önvezető kocsik, megosztásra épülő gazdaság? Nekünk marketingeseknek folyamatosan követnünk kell, hogy merre halad a technológiai fejlődés, és ezeket alkalmazni (vagy legalább hivatkozni rájuk) a marketingben is.  Nincsen kész recept arra, hogy mi lesz menő, figyelni kell, folyamatosan innovatívnak lenni, sőt “meghekkelni” az innovációt. Ezeket már Nick Sohnemann, a FUTURECANDY ügynökség alapítója közölte velünk igazi ‘Z Gen’ stílusú előadásában, ahol kapkodtuk a fejünket a zenés videók, és a dinamikusan fel-alá sétáló, hol okosszemüveget, hol Oculust felkapó előadó között, igazi “multitasking élmény” volt követni az előadást 🙂

Egyetértve a fentiekkel én azt gondolom, hogy ugyanilyen éberen kell azt is figyelnünk, hogy épp mi lett ‘retro & cool’, mert lehet éppen ezzel leszünk majd sikeresek egy adott kampányban… tényleg nincsenek már kész receptek…

Multitasking

A Z-generáció nemcsak egyszerűen be van hálózva, de egyszerre több irányból is. Először a Windows 95 telepítésénél találkoztam a multitasking szóval (teszem hozzá, a Win95-nek akkor még annyira nem sikerült 🙂 de az biztos, hogy ez a generációnak sikerült megvalósítania. Egyszerre csetel a telefonján, játszik a tabletjén, közben megy a TV is (és amúgy állítólag tanul). Tehát sok dolgot csinál egyszerre – vagy semmit sem igazán. És közben tulajdonképpen sehol sincs, mert ha a szülő szólni próbál hozzá, legtöbbször csak egy szórakozott választ kap, de a virtuális térben is csak “fél lábbal” van ott. Fel is merült bennem a kérdés, hogy csinálnak mostanában “időmérleget” a kutatók, hiszen hogy mérhetünk valamit, ami egyszerre négy dolog, de igazából egyik sem? Dr. Kalamár Hajnalka előadásában elmondta, hogy amúgy a “Z-k” agya jól alkalmazkodott ehhez figyelem-megosztáshoz, de én olyan cikkeket is olvastam, hogy ebben a generációban sokkal több a figyelemzavaros gyerek és kamasz, mert a minden irányból érkező folyamatos impulzusok gyakorlatilag darabokra törik a figyelmet, és rontják a fókuszálási képességet, az átgondolt döntés képességét, és felületes impulzusdöntésekhez (vagy impulzusvásárlásokhoz) vezetnek: “Ez tetszik, ez kell.”

Nekünk, marketingeseknek az a tanulság, hogy a Z generációnak tervezett rendszereknél (pl. egy jelentkezési űrlapnál, weboldalnál) figyeljünk arra, hogy legyen élményszerű, de ne legyen bonyolult, ne várakoztassa meg őket, mert hamar megunják a várakozást, könnyen frusztráltakká válnak, és egyszerűen otthagyják az egészet.

Bizonytalanság és passzivitás

Az egyik legérdekesebb megállapítás, melyet a Kutatóponttól érkezett Székely Levente előadásában és a fentebb már említett TNS Hoffmann prezentációjában is kiemelt szerepet kapott, hogy ebben a generációban mintha takaréklángon lobogna a “lázadás”, a változtatni akarás: a többségük inkább bizonytalan, passzív és konform módon viselkedik. Ezt a kutatók a rendszerváltozás utáni bizonytalansággal és az elmúlt évek gazdasági válságának tudta be, mintha a gyerekekbe beleivódott volna a szüleik (lét)bizonytalansága. Ez leginkább abban mutatkozik meg, hogy nem akarja megváltoztatni a “status quo”-t (én olyat is olvastam, hogy nem kevés olyan tizenéves érez nosztalgiát a Kádár-korszak “puhadiktatúrás” létbiztonsága iránt, akik 90 után születtek). A sportolás, a civil aktivitás (és a statisztikák szerint a deviáns viselkedés is) stagnál, nehéz őket kirobbantani a képernyők elől.

Ez is érdekes házi feladat nekünk, marketingeseknek, hogy aktivizáljuk, vegyük rá valamire ezt a generációt…

Mit tesznek a márkák?

A konferencián a Nivea, a Starbucks és a Ford esettanulmányait hallgathattuk meg, akik (hozzánk hasonlóan) a content marketing, az aktiváció és a social médián keresztüli bevonásra koncentrálnak. A legtöbb megoldás már egyáltalán nem passzírozható be az ATL-BTL keretekbe, a kommunikáció most már minden fronton, minden eszközzel, minden csatornán, csak jól kell tudni választani!

Fotók: Extreme Net Kommunikációs Ügynökség