A hagyományos hűségprogramok ideje lejárt! A mai modern fogyasztót már nem lehet pusztán jutalmakkal elnyerni, ennél többre vágyik. Ezért a vásárlói lojalitás kiépítéséhez új eszközök kellenek, ilyenek lehetnek a közösségépítés és a tagsági programok.
Bármilyen furcsán is hangzik, manapság a legtöbb vásárlói hűségprogram nem a lojalitásról szól. Inkább csak a gazdasági tranzakciók serkentéséről. Bár a lojalitás esetében is az értékesítések növelése a végcél, de a vásárlói hűségnek ennél sokkal több rétege van. Erre pedig érdemes kiemelt figyelmet szentelni.
Vegyük példaként azokat a cégeket, amik azért adnak hűségpontokat, ha beköveted őket a közösségi média felületeiken, vagy ha írsz egy – lehetőleg pozitív – vásárlói értékelést nekik. Ez a technika hosszú távon nem biztosítja az erős márkahűség kiépülését a vásárlókban. Pont ellenkezőleg! A legkevésbé hűséges, a márka iránt nem érdeklődő, csupán a jutalmak megszerzésére törekvő fogyasztókat vonzza be, akik gazdasági szempontból nem tekinthetők értékesnek.
Hogyan tehetünk szert egy lojális fogyasztói bázisra?
A tényleges hűség kulcsa az, ha a vásárlóban érzelmi kötődés alakul ki a márka iránt. Ez például megvalósulhat úgy, ha a fogyasztó egy hasonló érdeklődési körű – és sokszor exkluzív – közösségbe való tartozás reményében iratkozik fel egy szolgáltatásra vagy vásárol az adott cég termékkínálatából. Emberi természetünk, hogy szeretünk egy közösséghez tartozni, ezt pedig érdemes kihasználni a marketing terén is. Erre a legideálisabb módszer a különböző érdeklődési körök és hobbik köré szerveződő tagsági programok létrehozása.
Néhány példa a márkákon keresztül kialakult közösségekre
Az exkluzív, meghívásos alapon működő fogyasztói klubok legnagyobbjai közé tartozik például a Prada közösségi klubja, a Prada Mode vagy a Moët Chandon francia borászat privát rezidenciája, a Château de Saran. Hasonló kezdeményezések nemcsak a luxusmárkák nevéhez köthetőek. Még a Facebookon is kialakultak meghatározott márkájú termékek adásvételére specializálódott csoportok. A lényeg az, hogy egy olyan speciális fogyasztói kört kell megragadni, akik szenvedélyesen rajonganak a márka által képviselt elvek, termékek iránt, legyen az a futástól kezdve a fenntarthatóságig bármi.
A kulcsszó nem a presztízs és az exkluzivitás, hanem az identitás és a hovatartozás. Szeretünk hozzánk hasonló emberekkel találkozni, egy azonos érdeklődésű közösséghez tartozni, ebben pedig kiváló marketing lehetőség rejlik. Hogy hogyan lehet ezt a legjobban kihasználni? Következő cikkünkből kiderül!
Forrás: Harvard Business Review (2021): Want More Loyal Customers? Offer a Community, Not Rewards.
Comments are closed.