Kedves ügyfelem kérdezte, hogy a CRM rendszer bevezetése előtt mit érdemes átgondolni, milyen folyamatokat és lépéseket érdemes tervezni, hogy hatékony és előremutató kultúramarketing stratégiát dolgozhassanak ki, amely a rendszer nyújtotta előnyöket és lehetőségeket kihasználja és arra épít.
Gondoltam, a válasz így év elején a tervezéshez másnak is hasznos lehet – akár már rendelkezik CRM rendszerrel, akár csak a jövőben tervezi azt bevezetni. Szándékosan nem írok harmadik opciót, mert hiszem, hogy a kultúramarketingnek legalább olyan „alapfelszereltsége” az intézményre szabott CRM rendszer, mint a közösségi média felületeken való jelenlét.
A jó (kulturális) CRM-stratégia mérföldkövei:
1. Az alap az adatstratégia
Ha nem vagyok tudatos abban, hogy a jelenlegi és potenciális közönségemről hol és milyen adatokat kérhetek, illetve tudok az aktivitása során gyűjteni, akkor nincs mire építeni. Először is minden lehetséges adatforrást fel kell térképezni (online, offline) és biztosítani a regisztrációt vagy az adatgyűjtést.
A már regisztráltak esetében le kell tudnom követni az aktivitásukat (pl. a honlapon bejelentkezés (beazonosítás) serkentése, hogy személyhez köthető legyen az aktivitás). Továbbá fókuszban kell tartani a folyamatos adatbázis–gazdagítás lehetőségét – kérdőívek, visszajelzések, értékelések becsatornázása által.
2. A következő lépés az elemzés és a megértés
A CRM rendszerben tárolt adatok végtelen lehetőséget biztosítanak az elemzésre – milyen trendek bontakoznak ki, vagy a korábban megfigyelt irányok változnak-e a korábbiakhoz képest – erre tervezhető reagálás, esetleg szükség esetén megelőzés.
Kiemelt jelentőségű a célcsoportszegmensek és jellemzőik meghatározása a különböző, az intézmény szempontjából fontos mutatók mentén (pl. jegyvásárlás mennyisége/értéke/gyakorisága, aktivitás, hűség, stb.).
Korábban sosem kaphatott ilyen pontos képet a marketinges szakember marketingaktivitások, kampányok eredményeiről és hatékonyságáról. Itt már nem arról van szó, hogy megrendelem a plakátkampányt és remélem, hogy jó sokan látták… Az adatok elemzése feketén-fehéren mutatja, hogy mi működik, mi nem, mit érdemes optimalizálni, esetleg AB teszteléssel, új aktivitásokkal segíteni.
A pandémiás helyzetben kulcsfontosságú az intézmény számára fontos partnerek (cégek vagy magánszemélyek) felismerése és a kiemelt kezelése – gondolok itt a támogatókra, véleményvezérekre vagy például a kiemelt vásárlókra.
3. Ha megismertem, jöhet a relevancia
Az elemzések során megismert közönséghez és jellemzőihez tudok relevánsan kapcsolódni a márkával, termékeimmel – átvizsgálandó, hogy mennyire illeszkednek és ha szükséges, módosítható, finomhangolható a stratégia. Mi az, amit érdemes folytatni, vagy esetleg másképp tenni, hogy az aktivitásaim, a kommunikációm és a promóciók valóban motiválóak legyenek a célközönségemnek, tudjam őket aktivizálni és bevonni, amely át is vezet a következő mérföldkőhöz.
4. Lojalitás, bevonás és közösségépítés
Ha az előző lépéseken gondosan végigmentem, akkor jöhet a kérdés: hogyan tudok hosszú távon kapcsolatot építeni és ápolni úgy, hogy minden aktivitásommal a kívánt irányba tereljem a közönséget. A relevancia által kiépített érzelmi kötődés (ismernek engem, megértenek, figyelnek rám, kedveskednek nekem stb.) lehetővé teszi, hogy a márka és termékeinek szószólóivá váljanak (ajánlják ismerőseiknek, aktívan hírt adjanak - pl. közösségi média megosztás stb.), illetve felelősséget érezzenek a márka és termékei iránt (lovebrand – önkéntesség, támogatás).
5. Csak
S ha ez mind megvan, “csak” folyamatosan elölről kell kezdeni és ellenőrizni, hogy van-e változás, s ezáltal szükség van–e optimalizálásra. A mostani időkben ez a felülvizsgálat viszonylag gyakrabban szükséges, mert a gyakori változás rugalmasságot és azonnali reakciót, finomhangolást igényel, de ugyanúgy új lehetőségeket is hoz.
Írta: Kovács Ágnes – Culture.Crane
Comments are closed.