A mai fogyasztók merőben másképp viszonyulnak az üzleti szektor szereplőihez, mint korábban. Már nemcsak vásárolni, hanem azonosulni is szeretnének az általuk választott márkával. Ez viszont csak akkor lehetséges, ha közösségépítés útján képesek vagyunk kialakítani bennük egyfajta hovatartozás érzetet. Vagyis annak vágyát, hogy az üzleti vállalkozásunk által képviselt értékek és célok köré szerveződő lojális fogyasztói csoport tagjává váljon. Milyen lehetőségeink vannak erre?
Fókuszban a fogyasztók kis méretű, speciális érdeklődésű csoportjai
Elsőként célszerű azonosítani a fogyasztók azon csoportját, akikkel valamilyen közös érdeklődés mentén a legnagyobb eséllyel tudunk szoros kapcsolatot, márkahűséget kialakítani. Ez egy kisebb fogyasztói csoportot jelent, de a közösségépítés esetén nem is a minél nagyobb létszámon van a hangsúly. Sokkal inkább az összetartó erőn – vagyis a speciális érdeklődési körön.
Az eddigi tapasztalatok alapján ez a módszer olyan cégeknél működik kiemelkedően jól, amelyek alapvetően általános árucikkekkel kereskednek. Ilyen például a bútorok tömegárusításával foglalkozó IKEA, ami nemrég egy különleges kollekciót dobott piacra kifejezetten a náluk vásárló gamer közösség számára. Vagy az Adidas, aminek Adidas Creators Club nevezetű tagsági programja különböző kuponokat, leértékeléseket ad, és ingyenes szállítást biztosít a vásárlók egy specifikus köre számára.
Közösségépítés egy mítosz köré
Ezt a megoldást legjobban a Häagen-Dazs és az American Express példáján keresztül lehet bemutatni.
A ’60-as években New Yorkban alapított Häagen-Dazs az európai hangzású, de semmilyen jelentéssel nem rendelkező márkanevére alapozva különböztette meg magát a jégkrémpiacon. A Häagen-Dazs elnevezés egyfajta kulturális hátteret hozott létre a vállalkozás számára. Azt sugallta a fogyasztóknak, hogy egy nagy hagyományokkal rendelkező kézműves fagylaltlánc termékeit vásárolják. Pedig az az igazság, hogy a cég ugyanolyan ipari előállítású fagylaltot készít, mint versenytársaik.
A mítoszokra alapozott közösségépítés másik kitűnő példája az American Express esete. Már az 1980-as évek végétől olyan híresztelések keringtek a médiában, miszerint az American Express rendelkezik egy meghíváson alapuló, limitmentes kártyatípussal, amit csak az ügyfélkör legtehetősebb tagjainak kínálnak fel. Ezek a pletykák hamisnak bizonyultak, egészen 1999-ig, amikor is az American Express ténylegesen megjelentette a Black Card-ot, így életre keltette és remekül kihasználta a mítoszt, és egy kitűnő marketing kampányt kerekített belőle a márka számára.
Cikksorozatunk következő részében a közösségépítés színtereivel, vagyis a tagsági programokkal kapcsolatos tudnivalókról számolunk be részletesen.
Forrás: Harvard Business Review (2021): Want More Loyal Customers? Offer a Community, Not Rewards.
Comments are closed.