Már megint tea tejjel
Lassan gyengül az ülés ölelő szorítása, a gyomrok is visszakerültek eredeti helyükre. A rágót rég élettelen péppé őröltük, az igazgyönggyé olvadt cukorka néha még a fogunkhoz koccan. Már csak néhány erőltetett nyelés, és a gép eléri a repülési magasságot. Megérdemeljük a kényeztetést. Jól jönne néhány falat, és ihatnánk is valamit. Mit kérünk?
Többnyire ugyanazt. Legalábbis ezt állapították meg a British Airways elemzői. Történt ugyanis, hogy hűséges utasaik fogyasztási szokásait vizsgálva rájöttek: zömében és következetesen ugyanazt fogyasztják utazásaik során. Mr. Engler általában a húsos menüt választja, és sört kér hozzá, Mme Francoise a vegetáriánus falatkákat részesíti előnyben, borral koronázva meg az étkezést. Ezt követően mindketten teát rendelnek, Engler úr tejjel.
Adódott a kérdés: akkor miért vigyenek minden útra teljes szortimentet? Az utaslista alapján ugyanis, a korábban már megismert utazók esetében, viszonylag nagy pontossággal összeállítható, mire lesz igény a gépen. Ez a felismerés rendkívül komoly megtakarításokat tett lehetővé a cégnek.
CRM: megismerni a vásárlót
Az esettanulmánnyal a CRM (Customer Relationship Management – ügyfélkapcsolati menedzsment) témában legelőször olvasott cikkben találkoztam, úgy nyolc évvel ezelőtt.
A szerző a CRM lényegének kifejtésekor a vásárlókról szerzett egyénszintű információk fontosságát emelte ki. Ezek alapján testreszabott ajánlatokkal nagy hatékonysággal lehet új vásárlásokat generálni, nem beszélve arról, hogy – a fenti példa alapján – a termelés, illetve a kínálat optimalizálása is lehetővé válik.
Azóta sokat finomodott a kép. Az egykor még leginkább az értékesítés alá rendelt, vásárlói adatbázisokat létrehozó, tároló és analizáló szoftverek ma már – szerencsés esetben – vállalati szemléletként, de legalább a marketinget, a kommunikációt és az értékesítést összekapcsoló rendszerként jelennek meg.
A tulajdon vevőm
A CRM és a fogyasztói hűségrendszerek építésének valódi motorja mégis az a felismerés, hogy a vállalat igazán értékes „tulajdona” valójában nem az általa gyártott termék, vagy a nyújtott szolgáltatás, hanem a vásárlóközönség. Azok, akik megvették, veszik, és venni fogják ezeket. Legjobban a hipereknél érhető tetten ez a gondolkodásbeli változás. Valójában nem kínálnak mást, mint üzletteret, ahol a gyártók elhelyezhetik termékeiket. Sok esetben még csak azt sem mondhatom, hogy megvásárolják ezeket: egy részüket bizományba veszik át, többségüket pedig 120-150 napra fizetik ki, holott addigra már rég eladták. Mit nyújtanak valójában? Vásárlókat. Hol van már az az idő, amikor neves márkák gyártói szabtak feltételeket a kereskedőláncoknak, akik sorban álltak a keresett termékekért? Ma már a közvetítők diktálnak: polcpénzt kérnek azokért a helyekért, melyeket egyébként a gyártók alkalmazottaival töltetnek fel. Csehországban arra is volt már példa, hogy egy ottani multi hiper kilistázta a Coca-Colát! A Coca-Colát, a világ első számú márkáját…
Ott tartottunk tehát, hogy a vevőkör lett a cégérték legfontosabb összetevője. Az öntudatra ébredt, önálló akarattal rendelkező, saját érdekeit néző, racionális vásárló. A megismerhető, befolyásolható, kötődésre hajlamos, érzelmi alapon döntő ember. Vele kell valahogy zöld ágra vergődnünk, lehetőleg hosszú távon.
Ismerjük hát meg igényeit, hogy alkalmazkodva hozzájuk tovább mélyítsük kapcsolatunkat. Nem véletlen, hogy az üzletinél tágabb értelemben használom a kapcsolat szót, ugyanis a fogyasztói igények az életmódból, életstílusból, illetve az élethelyzetből származnak. Ennek ismerete adja kezünkbe a kulcsot, hogy valóban testre szabjuk kínálatunkat és ajánlatunkat.
A CRM „őskorában” még azért kerestük meg törzsvásárlónkat aktuális gabonapehely-promóciónkkal, mert korábban rendszeresen vásárolt tőlünk. Később már müzliszeletet, sőt, akár tejtermékeket is ajánlottunk a keresztértékesítési aktivitások keretében. Ma már inkább azt szeretnénk tudni róla, hogy egészséges életmódot folytat-e, hisz ennek apropóján sokkal szélesebb termékpaletta állítható össze részére: az élelmiszerektől a sportszereken keresztül egészen a sportos karórákig, stílusosan egy wellness-hétvégével motiválva a vásárlást. Ez a választék természetesen már legalább szupermarket-méreteket feltételez, de a gyártóktól sem áll messze ez a szemlélet. Gondoljunk például a Nike-ra, mely a márkához felépített szubkultúra részeként Japánban zenei CD-lemezeket is forgalmaz. Ki beszél már csak a cipőről és a ruházatról? Ma már a bankok sem csak a pénzről szólnak. A számlavezetési, befektetési és hitelszolgáltatások mellett, biztosításokat, ingatlanokat, sőt akár társasutakat kínálnak, miközben alig-alig esik szó a pénzről: vágyakat, álmokat, élményeket emlegetnek. Az egyetlen fix pont a fogyasztó, a kulcsszó az életmód.
Kiszámolós
A vásárlókról szerzett ismeretek persze pénzbe kerülnek, alkalmasint nem is kevésbe. Miért fektetnek ebbe mégis egyre többen? Azért, mert a megtérülési számítások alapján még ezzel együtt is jobban járnak. Az amerikai CAP Ventures – helyi tapasztalatok alapján – konkrét számokkal is szolgál. Ugyanazon 10 000 dollár befektetésével látványos különbséget mutat ki.(A forrás miatt megtartottam az eredeti pénznemet, illetve a lényegesebb szakkifejezéseket.)
Szeret, nem szeret
A látványos eltérés nem meglepő, ha tudjuk, hogy meglévő, illetve leendő ügyfeleink sokkal jobban szeretik a személyre szabott ajánlatokat. Józan ésszel is könnyen belátható, hogy ha – kitalálva vágyaimat – kapok, mondjuk, egy kedvezményes ajánlatot egy londoni hétvégére (nem célzás!), akkor szívesebben merülök el a részletek megismerésében, és veszem fel a kapcsolatot az utazási irodával, mintha a hajdúszoboszlói termálhotelbe hívnak konyhai edénykészlet bemutatójára – akár ingyenes ebéddel. A CAP Ventures kutatása mindezt meggyőző számadatokkal is alátámasztja. Kérdésükre, mely szerint általános vagy testreszabott ajánlatot szeretnénk-e kapni, adott válaszok alapján a levélreklám és email esetében is hasonló eredményre jutottak: nekem szóljon!
Elgondolkoztató a különbség. A hagyományos DM esetében több mint kétszer, az emaileknél bő háromszor akkora az elfogadottsága a címzett igényeire hangolt ajánlatnak.
Egy élménnyel több
Patikavezető ismerősöm egyszerűen felírta, kinek, milyen – folyamatosan és rendszeresen – szedendő gyógyszert adott el. Ismerve a megvásárolt mennyiséget, pontosan tudta, mikor kell utánrendelni, ráadásul időben figyelmeztetni tudta vásárlóját, hogy hamarosan szüksége lesz az újabb mennyiségre, és ő már meg is rendelte neki. Az eredmény: azonnali készletcsökkenés. A „mellékhatás”: többé nem fordult elő, hogy a beteg hiába ment be gyógyszeréért, mindemellett úgy érezte, odafigyelnek rá. Két meggyőző érv, hogy visszajárjon.
Egy adott márkára specializálódott autóalkatrész-kereskedés és -szerviz hűségkártyát vezetett be. A névre szóló plasztik lap tulajdonosainak kedvezményeket kínált, és figyelmeztette őket az éppen aktuális kötelező ellenőrzésekre. Miért ne járnának vissza az ügyfelek, ha ilyen szépen hívják őket, ráadásul még kedvezményeket is kapnak az esetleges szerelések kapcsán?
A bemutatott esetekben a termékértékesítés szolgáltatássá nemesedett, lehetőséget teremtve az emberi kapcsolatok építésére, megerősítésére is. Tartós kötődést ugyanis csak személyes kapcsolatoktól várhatunk. Az üzleti alapon létező adok-veszek együttműködések, üzleti síkon könnyen bonthatók. Egy akciós ár, plusz egy flakon ingyen vagy egy hozzácsomagolt törölköző, és máris a konkurencia termékét választja a vásárló. A „személyes varázs” azonban olyan újabb dimenziót emel a kapcsolatba, amely túlmutat a „mennyi az annyi” hétköznapokon. Eseménnyé teszi a vásárlást, olyan közös élményt ad, melyben a vevő nem azt érzi, hogy eladnak neki.
A válogatós eladó
Mielőtt azonban hosszúra nyúló kényszersmúzolással kezdenénk fárasztani ügyfeleinket, kígyózó sorokat okozva, fontos tudatosítanunk magunkban, hogy alapvetően profitorientált vállalkozók vagyunk. Korlátozott figyelmünket elsősorban azokra a vásárlóinkra kell fordítanunk, akiktől bevételünk lényegi részét várjuk. Az általános kutatások bizonyították az ún. Pareto-elv helyességét, mely szerint a cég bevételének 80%-a az ügyfelek 20%-ától származik és fordítva (a napi fogyasztási cikkeket árusítók esetében az arány valamelyest elmozdul: 70/30%). Némileg tehát fellélegezhetünk, ugyanis a bevételünk 80%-nak bebiztosításához elég a vásárlóink 20%-ának teljes megelégedését és hűségét elérnünk.
Őket viszont nagyon alaposan meg kell ismernünk. Vásárlási szokásaik mellett életmódjukra, életstílusukra, élethelyzetükre vonatkozó információk begyűjtése segítheti a kapcsolat elmélyítését. Ha tudjuk, hogyan élik mindennapjaikat, könnyen megtaláljuk azokat a közös pontokat, melyek összekötik személyüket a márkánkkal. Tudjuk, hogyan szólítsuk meg, és mivel motiváljuk őket. És még hálásak is lesznek érte, hiszen nem zavarjuk őket tőlük idegen üzenetekkel. Ha viszont nem így teszünk, megjelenik az öntudatos vevő. Aki tisztában van az értékével, aki diktál, aki válogat. Az öntudatos vevő legjobb kiszolgálója pedig a válogatós eladó.
Margóra
- CRM-kezdetek: Mezopotámia
Talán kevesen tudják, de a CRM első megjelenése egészen az ókori Mezopotámiáig nyúlik vissza. Az ottani kereskedőktől maradtak fenn olyan értékesítési feljegyzések, melyek cseréptáblára rögzítették az eladott terményfelesleg mennyiségét, időpontját, illetve a vevők nevét és címét. Ezek a ma már minden számlán megtalálható alapadatok, napjainkban is jó alapként szolgálnak egy első körös vevőanalitikához. (lásd Pareto elv)
- A CRM-be és tovább…
… a CMR-be. A különbség természetesen nem csak a betűk sorrendjére vonatkozik. A CMR (Customer-Managed Relationship – vevő által menedzselt kapcsolat) olyan szemléletváltást szorgalmaz, melynek lényege, hogy a cég vevő felé irányuló kapcsolódási pontjait (információadás, értékesítés) teljes egészében a vásárló irányítsa: legyen könnyű üzletelnie az adott céggel!
Azt az információt, terméket, szolgáltatást, akkor és olyan formában, illetve csatornán kapja, amit, ahogy és amikor ő szeretné. A címére kért katalógusból kiválasztott mobiltelefont vagy autót vigyék házhoz kipróbálásra, a kifizetést pedig intézhesse interneten vagy mobil kártyalehúzón. A számára lényegtelen, adminisztratív dolgokat oldják meg nélküle, hogy minél többet üzletelhessenek vele.
A vállalatoknak ehhez persze felül kell vizsgálniuk működésük akár legalapvetőbb pontjait, a gyártástól a terjesztésen és a marketingtámogatáson keresztül, az értékesítésig. A vevő pedig átveszi az irányítást, elvezetve saját magát a vásárlásig.
