feltéve, hogy szabványméretű és nem nyom többet 30 grammnál
A Helsinkiben jól ismert szórakozóhelyre belépő hosztesz nem sokat törődött a vendégekkel. Zsebéből üres Camel cigarettásdobozt vett elő, majd hanyagul összegyűrve gyors mozdulattal az üres hamutartóba helyezte. Nem viselt márkázott pólót, nem kínált senkit cigarettával, nem hirdetett nyereményjátékot, nem osztogatott ajándékokat, és nem kérdezett semmit. Nem tehette. Finnországban ugyanis – hazánkkal ellentétben – még a dohánytermékeket árusító helyeken sem lehet cigarettát reklámozni. De akkor mit csinált?
Üzenet a dobozban
Kampányolt, ugyanis a munkanévként „waste distribution”-ra (kb. hulladékszórás) keresztelt projekt eredeti módon fogalmazta meg üzenetét. A rendkívül szigorú korlátozások ellenére és betartásával(!) elérte a fogyasztókat, és mégiscsak elmondott valamit a márkáról: a Camelt használják. Sőt, azt is sugallta, hogy kik: azok, akik a Te helyedre járnak. És te?
Szórás≠holtszórás
A Camel-féle szórás alapcéljai ugyanazok voltak, mint bármely más termék kampányáé. Ugyanúgy rendelkezett célcsoporttal, közvetíteni kívánt üzenettel, a kommunikáció eredményeként elérni kívánt hatással. Ha nincsenek a törvényi korlátok, könnyen lehet, hogy egy ügyesen komponált sajtóhirdetéssel vagy TV-reklámmal pipálták volna ki a feladatot. Hozzáteszem: nem biztos, hogy jobban tették volna. Ez a megoldás ugyanis holtszórás nélkül érte el a dohányos célcsoportot, hiszen az általuk használt hamutálcában landolt az „üzenet”, ami ráadásul mindent elmondott a világ összes nyelvén – pontosabban a dohányosok egyetemes nyelvén – egyetlen szó nélkül. A költségeket már nem is említem.
Alkalmazott kreativitás
A kommunikációs szakmában használt „alkalmazott kreativitás” ereje abban és akkor mutatkozik meg, amikor pontosan ismerve a korlátokat, feltételeket, körülményeket eredeti és releváns módon alkotja meg és juttatja célba az üzenetet. Szerencsére általában nem kell szembenézni ilyen szigorú megkötésekkel. Adódik a kérdés: akkor miért nem találkozunk sokkal több ötletes megoldással?
A válasz meglehetősen sokrétű és boncolgatása messzire vezet. Cikkünkben elsősorban azokat a vetületeket vizsgáljuk, melyek a direktkommunikáció szempontjából fontosak lehetnek. Elöljáróban szeretném hangsúlyozni, hogy egy adott kampánycél eléréséhez készíthető jó, sőt kiváló kreatív anyagok száma végtelen. Ez persze nem azt jelenti, hogy minden ötlet jó, de azt sem – és ez nagyon fontos -, hogy egyetlen jó megoldás létezik! Az már egy másik kérdés, hogy a megvalósításhoz általában egyet kell kiválasztani.
Kreatív?
Amikor arról kell döntenem, hogy jó-e az adott kreatív anyag, számomra legfontosabb szempont: megfelel-e a célcsoport pontos ismerete alapján megalkotott kommunikációs stratégiának, az ezen nyugvó kreatív koncepciónak, illetve minden egyes eleme valóban szükséges-e, és együttesen egymást erősítve fogalmazzák-e meg az üzenetet?
Az egésznek többnek kell lennie, mint a részek összessége! Ne legyen a küldeményben csak azért hűtő mágnes vagy céges falióra, mert az jópofa, vagy mert maradt még az előző kampányból. Legyen benne viszont azért, mert az üzenetünk a hűtő tartalmához, kicsit tágabban a konyhához, a napi rutinhoz kötődik. Minden elemnek, minden apró ötletnek a koncepcióból kell fakadnia és ne az ötletekre vagy gegekre próbáljunk koncepciót húzni.
Hamubasült kreatív
Nemrég a Golden Dove nemzetközi DM verseny anyagait bírálva találkoztam olyan küldeménnyel, melyben – többek közt – egy szem almával, egy kulccsal és egy pogácsával lepték meg a címzetteket, egy madzaggal átkötött vászondarabba csomagolva.
Tőlem maximális pontszámot kapott, és valószínűleg a többi döntnök is hasonlóan látta, mert díjazott lett. A tárgyak ugyanis a Coccolino által meghirdetett meseprogram sajtóeseményére szóló meghívó részként jutottak el az újságírókhoz. A klasszikus mesekellékeket tartalmazó kis csomag tökéletesen valósította meg a koncepciót. Nem csoda, hogy a meghívott újságírók 60%-án kívül még az ilyen típusú rendezvényekre mozdíthatatlan főszerkesztőket is odavarázsolta az eseményre.
Nyissák ki!
A Direct Mail küldemények elsőszámú kihívása az érdektelenség elkerülése. Lehetne azon vitatkozni, hogy vajon ez a legfontosabb-e, de egy biztos, időrendben ez az első. Itt dől el, hogy a borítékot nyitja ki a címzett vagy a kukát. Nem különbözik ez a sajtóhirdetésekre leselkedő átlapozás veszélyétől, vagy a TV esetében ennek távkapcsoló formájában testet öltött változatától. Fel kell kelteni a figyelmet, ki kell tűnni a többi közül! Ennek eszköze a megfelelő boríték. Mielőtt azonban a sajnálatosan gyakran használt, a figyelemfelkeltés jegyében harsány képi világgal komponált, jól megtömött borítékok mellett döntenénk, gondoljuk végig a borítékbontás szituációját.
Tévhit, hogy a céges arculati levelezési anyagok nem működnek megfelelően. Van, amikor kifejezetten ezek érik ez célt: ha számítanak rájuk, várják üzenetünket. A céges partneri kör, vagy egy hűségklub tagjainak esetében, az egyébként nem túl változatosnak ítélt arculati boríték a levélbontás garanciája. De ne feledkezzünk meg azokról sem, akik nem maguk kezelik a postájukat. Amikor a titkárnő dönt, kevésbé valószínű, hogy egy hivatalosnak tetsző, puritánabb küldeményt háttérbe helyez a nyilvánvalóan kereskedelmi célú levéllel szemben.
Igazságtalanok volnánk azonban, ha nem ismernénk el az igényesen megtervezett, látványos hordozók érdemeit. A már a borítékon megjelenített figyelemfelkeltő fősor és a küldeményben elhelyezett tapintható ajándék (ú.n. inszentív, azaz ösztönző), általában hatásosan invitálja beljebb a címzettet. Nagyon jól működő megoldás, amikor a boríték utal arra, hogy értékesebb a benne lévő tartalom az átlagosnál: például CD küldése esetén a lemezt tartalmazó, és a törékenység miatt bélelt (pufi) borítékban érkező küldemény szinte biztosan kibontásra kerül.
Betűzzem?
A DM küldemények olvasási szokásait vizsgálva nyugat-európai kutatók speciális szemüvegek segítségével követték a szemmozgást. A megfigyelések alapján a levél kibontói először a megszólítást, rögtön utána az aláírót, majd az utóiratot nézték meg. Ezt követően jön csak kiemelt fősor, legvégül pedig maga a levélszöveg. A legfontosabb, amin a legtöbbet dolgoztunk… Bonyolítja a helyzetet esetleges újabb küldeményelemek belépése, ettől kezdve ugyanis tovább ingadozik a figyelem a levél, a brosúra, a kupon, az ajándékszelvény stb. között.
Éppen ezért rendkívül fontos, hogy nagyon szigorúan válasszuk ki azt a legfontosabb, legmeggyőzőbb üzenetünket, amelyet gondosan, következetesen, a koncepciót mindvégig szem előtt tartva építünk majd fel. A kutatások ismeretében persze sokat segíthetnek az olyan apró, de annál fontosabb megoldások, amikor az utóiratban megismételjük a legfontosabb üzenetet és a teendőket. Ugyanilyen fontos, sőt bizalmi kérdés, hogy legyen aláírója a levélnek: ne a „Tisztelettel, XY Kft.” zárással búcsúzzunk.
Szerencsére a mai nyomdatechnika már rengeteget tud hozzátenni az üzenet tartalmi részéhez. A hozzánk érkező információ nagy részét vizuálisan fogadjuk be, ezért inkább mutassuk, mint mondjuk. A különböző térbe nyíló, ugró, sőt akár röppenő – mint legutóbb egy DM küldeménybe zárt pillangó esetében láttam – megoldások új dimenziókat kölcsönözhetnek mondanivalónknak. Egy szabály van: soha ne azért tegyük, mert megtehetjük, hanem azért, mert a koncepció alapján szerepe indokolt.
Nem a véletlen vezette a Café Contact kreatív csapatának kezét sem, amikor kiválasztották a – Golden Dove versenyen elsődíjas – Tűzgolyó akció kampányuk kellékeit: a magnó- és videokazettát, mikrofilmet, dögcédulát és a helyszínelő tasakba helyezett cigarettacsikket. Egy hiányzó volt csak: Igor Vlada, az ellenséges nemzetközi hírszerző. Őt kellett megtalálni a meghirdetett interaktív játékban. A hatfordulós kémtörténet instrukciós csomagjai valódivá maszkírozott nyomok és utasítások formájában vezették el a Danubius Sales House partnereit a megfejtéshez: jöjjenek el a cég által szervezett rendezvényre, hogy személyesen leplezzék le a hetek óta keresett kémet. Persze, hogy eljöttek: az ember nem hátrál meg a dicső finálé előtt, főleg, ha már hathete dolgozik rajta…
Vissza a feladónak!
A játékos forma remek megoldás a figyelem fenntartására, ugyanakkor könnyedén vezethet át a küldemény kulcsfontosságú részéhez: a válaszelemhez. Nem szabad lebecsülnünk a DM tájékoztató, ismertséget építő funkcióját sem – hiszen ha most nem aktuális ajánlatunk, a jövőben még lehet az -, mégis akkor vagyunk igazán elégedettek, amikor rengeteg érdeklődő, megrendelő érkezik hozzánk a kampány eredményeképpen.
A McCann Relationship Marketingnek a Microsoft részére készített kampánya is igazán találó megoldás. A fogyasztókat személyre szólóan és egyénenként kezelő – alapjában véve meglehetősen körülményesen leírható – CRM*-szoftver bemutatását és a visszajelzés ösztönzését egyetlen ötletre fűzték fel. Találjon meg egy konkrét személyt (Győzőt) a tömegben! – szólt az üzenet -, mely egyszerre fogalmazta meg a termék lényegét és adta a kampányhoz kapcsolódó játék instrukcióját. A részletgazdag tömegjelenetet ábrázoló illusztrációhoz tartozó koordináták segítségével meghatározott pozíció visszaküldése esetén nyereményre – és további információra – számíthatott a válaszoló. A jutalom üzenete: a Microsoft CRM-megoldásai segítségével lehetősége van megtalálni az egyéni vásárlókat, és ez Önnek pluszt jelent.
Szórakoztat vagy elad?
Vannak, akik azt mondják, a jó reklám kreatív. Mások szerint a jó reklám elad. Szerencsére az egyik nem zárja ki a másikat. Különben az unalomig ismert, de értékesítés szempontjából kiválóan működő mosóporreklám típusú félpercesek váltogatnák egymást az eladások tekintetében nem feltétlenül eredményes művészeti alkotásokkal. Ideális esetben a kreatív reklám ad el: kellően érdekes, újszerű, sőt akár szórakoztató, miközben meggyőz bennünket a márka megvásárlásának feltétlen szükségességéről!
Ne felejtsük el, hogy bár a 40-40-20-as szabály a kutatások alapján mindössze 20%-ra tartja a kreativitás hozzájárulását a kampány sikeréhez, azért nem nélkülözhető a 100%-hoz. Márpedig ki engedheti meg magának a manapság különösen kiélezett versenyben, hogy 20%-os előnyt adjon versenytársainak?
A bélyeg helye
És hogy kinek van a legbiztosabb receptje a Direkt Marketing kreativitásának megítélésére? Természetesen a postának. A küldeménykategóriákat vizsgálva találjuk náluk ezt a meghatározást, nem véletlenül, a D küldemények között. Súlya van, ára van. A kreatívot ők is drágábban mérik. Igazuk van.
Margóra:
Kreatív és elad, mégsem reklám. Mi az?
A kreativitás nem csak a kommunikációs szakemberek kiváltsága. Sőt, valójában az első kérdés, amit fel kell tennünk, mielőtt eldöntjük, hogy kampánnyal támogatjuk az adott termék értékesítését, hogy egyáltalán kommunikációs feladatról van-e szó.
A történet szerint Lee Iakoka kapta feladatul az amerikai fogkrémgyártó cégtől, hogy növelje a cég értékesítését. Korábban a vállalat számtalan reklámeszközt kipróbált, viszont a telített piacon nem mutatkozott érdemi eredmény. Iakoka két hónapot kapott az ötletelésre, de már néhány nap múlva a megbízók elé állt javaslatával: növeljék meg a tubus kiömlőnyílásának keresztmetszetét 10%-kal! A megbízó nem pont erre számított, de megfogadta a tanácsot. Majd csillogó mosollyal nyugtázta az értékesítés előrelendülését.
