Nem csak a kultúrának fontos a hűségprogram, a hűségprogramnak is fontos a kultúra

 Mit tanulhatunk a DIMSZ hűség- és kedvezményprogram kutatásából? 

 

Elkészült az első hazai felmérés, mely a hűség- és kedvezményprogramok fogyasztóoldali hatásait vizsgálja: többek között a részvétel és aktivitás alakulását, az egyes programtípusok kedveltségét, a legvonzóbb motivációs megoldásokat és a járványhelyzet programokra gyakorolt hatását. 

Ugyan A DIMSZ – Adatvezérelt Marketing Szövetség kutatása nem kifejezetten a kultúra területén működő hűségprogramokkal foglalkozott, mégis tanulságos lehet a területtel foglalkozó marketinges szakértők számára. A legfontosabb megállapításokat Huszics György a DIMSZ elnöke, a Crane ügyvezető igazgatója foglalta össze kérésünkre. 

 

 

A hűség kultúrája 

A felmérés alapján a nagy kép azt mutatja, hogy a hazai lakosság 80%-a tagja valamelyik hűség- vagy kedvezményprogramnak, genderfüggetlenül és a vásárlók átlag 3 – 4 hűségprogramban vesznek részt. Ez azt is jelenti, hogy a vásárlóközönségünkről gondolkodva figyelembe kell vennünk, hogy jó eséllyel még két-három másik hűségprogramnak is tagja. 

Miért fontos ez? Nem elsősorban azért, mert a költésekért a többi programmal kell versenyezni, hiszen, akár teljesen más ágazatokból érkezhetnek. Ugyanakkor élményeket és tapasztalatokat ott is gyűjtenek és azt bizony mérlegre teszik, amikor a mi programunkról alkotnak véleményt, ami kihathat a saját programunkban kifejtett aktivitásra is. 

Éppen ezért érdemes figyelemmel kísérni a népszerű és jól működő programok kommunikációs platformjait, kedvezményrendszerét, kapcsolattartási megoldásait, mert ezek etalonként jelentkeznek a vásárlók percepciójában (a kapcsolattartási preferenciákkal a kutatás külön foglalkozik). A jól működőtől, megszokottól való negatív irányú eltérés, még ha a márkát magát kedvelik is, visszafoghatja a hűségprogramban való aktivitást. 

 

A kultúra fontos a hűségprogramban részt vevők számára 

A kutatás fontos megállapítása szerint a megkérdezettek közel háromnegyede vonzónak találná, ha kulturális programlehetőségek is szerepelnének hűségprogramokban. Tekintve, hogy a kutatás nem kifejezetten kultúra területén működő programokat vizsgált, ezt úgy is fordíthatjuk, hogy a kultúra-független márkák hűségprogramjaiban is látnák helyét ilyen típusú kedvezményeknek. 

Lehetőségként kínálkozik tehát együttműködési modell kialakítása más hűségprogramokkal, akár kedvezmények, akár közös fellépés szintjén – legalábbis, ha a vásárlókat kérdezzük. De hát nem ők a legfontosabbak? 

Érdemes viszont ennek kapcsán arra is gondolni, hogy ezek a konstrukciók erősítsék a saját hűségprogramunkat, és ne merüljenek ki annyiban, hogy a legértékesebb kedvezmények a programunkon kívüliek számára is elérhetők legyenek, főleg ne ugyanolyan feltételek mellett. 

Megoldás lehet speciális csomagok készítése, törekedve arra, hogy a kívülről érkező igénybevevők is láthatók és elérhetők legyenek a későbbiekben. A legjobb megközelítés talán az lehet, ha az ilyen típusú együttműködésekkel a célcsoportunk bővítésében gondolkodunk, egyfajta kóstoltatásként, amelyet a későbbiekben mélyebb elköteleződéssé igyekszünk formálni. 

 

Nem csak a kultúrának fontos a hűségprogram, a hűségprogramnak is fontos a kultúra 

A fogyasztók tehát nyitottak, már csak meg kell győzni a lehetséges együttműködő partnert. Szerencsére a kutatás ehhez is ad muníciót, ugyanis a mérések szerint a kedvezményprogramban résztvevők háromnegyedének a márkapreferenciájára is hatással lenne, ha tudja, hogy az adott márka támogatja a kultúrát vagy valamilyen jótékony célt. Másképp fogalmazva vásárlói döntéseknél befolyásoló tényező lehet a márka kultúrához való viszonya.  

Erős kijelentésnek tűnhet, de nemzetközi trendek támasztják alá, hogy a társadalmi és a környezetvédelmi kérdésekben való szerepvállalás egyértelműen kihat a megítélésre. A jó hír, hogy ezt a márkák is tudják és igazítanak is a működési fókuszukon ennek megfelelően. 

Valamit tehát biztosan érdemes kezdeni a márkáknak a kultúrához való viszonyukkal, hiszen a vásárlóik, használóik számára fontos területről van szó. Ráadásul a kutatás megállapítása szélesebbre nyitja az ajtót a hűségprogram szintű együttműködésnél, hiszen a támogatások oldaláról is értelmezhető. Bízom benne, hogy a fogyasztók oldaláról érkező elvárások közelebb hozzák a márkákat a kultúrához, és ez a korábbinál érezhetően kedvezőbb feltételeket biztosít majd az „új közönség” bevonására. 

 

A kutatásról kicsit bővebben a DIMSZ Youtube oldalán elérhető beszélgetésből tájékozódhatunk. (A kulturális vonatkozások ebbe nem fértek ugyan bele, de néhány további fontos megállapítás igen.)
Link: https://www.youtube.com/watch?v=ik5rEt3c8QQ 

A kutatás teljes anyaga megvásárolható a DIMSZ Az Adatvezérelt Marketing Szövetség weboldalán:
https://dimsz.hu/husegprogram-kedvezmenyprogram-kutatas