A fogyasztók mindössze 8% -a szerint kéne a márkáknak abbahagyniuk a reklámozást a koronavírus kitörése miatt

Sarah Vizard, Marketing Week, 2020. március 25.,
Fordította: Kovács Ágnes

A fogyasztók úgy vélik, hogy a személyzet jóléte kell, hogy a cégek és intézmények elsődleges prioritása legyen, míg a márkáknak szerepet kell játszaniuk a kormányok és a szélesebb társadalom támogatásában a válság ideje alatt.

A fogyasztók túlnyomó többsége nem gondolja, hogy a márkáknak abba kéne hagyniuk a reklámozást a Covid-19 járvány idején, bár elvárják, hogy a cégek gondosan válasszák meg a hangvételüket és üzeneteiket. 

A Kantar világszerte több mint 35 000 fogyasztó részvételével készült felmérése szerint csak 8% véli úgy, hogy a márkáknak abba kellene hagyniuk a reklámtevékenységet. Egyértelmű elvárás ugyanakkor, hogy a vállalatok tegyék meg a tőlük telhetőt: a fogyasztók 78% -a igényli, hogy a márkák támogassák őket a mindennapi életben, 75%-uk szerint informálniuk kell az embereket tevékenységükről, és 74%-uk szerint a cégeknek nem szabad kihasználniuk a kialakult helyzetet. 

Nagy mértékű egyetértés van abban, hogy a márkáknak megnyugtató hangot kell használniuk, pozitív perspektívát kell kínálniuk és kommunikálniuk kell a márka értékeit. Több mint 50% úgy gondolja, hogy a márkáknak továbbra is úgy kell megnyilatkozniuk, ahogy mindig is tették, míg a megkérdezettek közel fele inkább a könnyedebb stílust preferálná.  

Csak 41% úgy gondolja, hogy a márkáknak kerülniük kell a humoros hangokat. 

A kutatás felsorol néhány példát arra, hogy milyen vékony mezsgyén haladhatnak a márkák. Például az Ikea kommunikációja, amely a ház fontosságára összpontosított, és a Nike „maradj benn” üzenete a kormányzati és egészségügyi szervezetek üzeneteivel összhangban van és azt támogatja, miközben hű marad a márkaértékükhöz is. 

 (...)

Hosszabb távú marketing 

A felmérés eredményei ellenére sok vállalat vonja vissza hirdetési kampányait, és vizsgálja felül a marketing-költségvetést. A Marketing Week és az Econsultancy közel 900 brit marketingszakértő megkérdezésével készült felmérése szerint 55% –uk elhalasztotta vagy felülvizsgálja a hirdetési kampányokat, míg 60% –uk csökkenti vagy felülvizsgálja a költségvetést. 

A Kantar adatai azonban arra engednek következtetni, hogy ez hosszú távon káros lehet a márka számára. Elméleti tesztet végzett egy meg nem nevezett, de létező sörmárka segítségével. Arra az eredményre jutottak, hogy ha a márka a válság alatt leállítaná az összes hirdetési kiadását, ez hosszú távon 13% -os csökkenést jelentene az értékesítésben, továbbá a piaci részesedést rendkívül nehéz lenne később helyreállítani. Azonban ha a hirdetési kiadásokat 50% -kal veszik vissza, az eladások várhatóan csupán 1% -kal csökkennek. 

A BrandZ adatai azt is mutatják, hogy a 2008/09-es pénzügyi összeomlás után az erősebb márkák akár kilencszer gyorsabban épültek fel tőzsdei értékükben, mint mások. 

„A márka sebezhetővé válik, amikor a vállalatok abbahagyják a kommunikációt – véli Jane Ostler, a Kantar Insights globális médiavezetője. – “Ha ezt hat hónapnál hosszabb ideig teszik, akkor rombolja mind a rövid, mind a hosszú távú márkaképet.” 

Ehelyett azt javasolja, hogy rugalmasan módosítsák a használt felületeket, az üzeneteket és a fogyasztói érintkezési pontokat annak biztosítása érdekében, hogy a célközönséget számukra releváns és érdeklődésükre számot tartható kommunikációval érjék el. A marketing-szakembereknek pedig felül kell vizsgálniuk, hogy miként lehet a költségvetést a lehető leghatékonyabban felhasználni a jelenlét és a kulcsfontosságú márkamutatók fenntartására, ha a kiadások csökkentése elkerülhetetlen. 

– „Csak higgadtan!” – zárja mondandóját a szakember. „Ez a helyzet egyszer elmúlik, és a dolgok elkezdenek majd helyreállni. Most viszont gondolni kell a hosszú távra és a rövid távra is egyaránt. ”