A helyi, magyar élelmiszerek több okból is „trendivé” váltak az utóbbi időben. A kormányzat hazai cégeket előtérbe helyező politikája és kommunikációs lépései, a hazai ipart és munkahelyeket magyar termékek vásárlásával támogatni kívánó fogyasztók, a helyben előállított, tehát minél kevesebb szállítást igénylő termékeket preferáló ökotudatos vásárlók mind-mind arra ösztönzik az élelmiszermárkákat és a kiskereskedői láncokat, hogy minél „magyarabb” színben tüntessék fel magukat és termékeiket.
A számos védjegy, logó, csoportosulás erdejében a vásárlónak nincs is olyan könnyű dolga, hogy „objektívan” el tudja dönteni, mi is igazán magyar termék. Az utóbbi időben a nagy áruházláncok is beszálltak a „magyarságversenybe”, és erre a GVH is felfigyelt: augusztus végén kötelezték bírság fizetésére az Auchant, mert megtévesztő módon operált nemzeti színekkel, motívumokkal, és nem tudta minden esetben bizonyítani az „Auchan Hungaricum” néven reklámozott termékek magyarságát.
Véleményem szerint, akármilyen erős is szándék, nem lehet a magyarságot pusztán kommunikációval megteremteni, nagyon is számítanak az eredeti objektív adottságok, hogy mennyire hitelesen tudja magát egy márka „magyarként” eladni.
Vannak könnyű esetek, például a CBA, ahol az egész pozícionálás („a magyar üzletlánc”) és cégről kialakult közvélekedés miatt nem kérdőjelezik meg a „magyarságot”. Bizonyos esetekben pedig az eredeti adottságok annyira elégtelenek egy „mi aztán magyarok vagyunk”-kampány lefolytatásához, hogy hiteltelenségbe fordulhat az egész kommunikáció.
A Lidl „Értéket teremtünk” kampányában az volt a kommunikációs cél, hogy a magyar eredetű termékek aránya megnőtt a kínálatban. Az biztos, hogy a Lidl objektív értékei alapján a „Magyar Bajnokságban” eléggé hátrányban indul: német diszkontlánc, ahol nagyobbrészt a fogyasztók számára korábban teljesen ismeretlen, még magyar eredet esetén is idegen hangzású névvel ellátott sajátmárkás termékeket árusítanak.
A kampánynak voltak olyan elemei, ahol magyar beszállítókat mutattak, ez rendben is van. A vásárlónak azt mondják, hogy nyugodtan vehet almát vagy kenyeret a lánc üzleteiben, mert ezzel magyar árut vásárol. Ellenben van egy city light kreatív, ami véleményem szerint az egész kampányt a saját karikatúrájává változtatja.
Ott áll az üzletvezető-helyettes hölgy az ismeretlen elnevezésű, de bizonyára külföldön készült csokiktól roskadozó polc előtt, alatta a szlogen: „Értéket őrzünk”. Az eleve ellentmondásos összképet az tetézi, hogy az egyetlen „magyar” dolog rajta a hölgy vezetékneve: Magyar Nikolett Edit.
A véleményem az, hogy – bár nyilván tényleg így hívják a hölgyet – ez egy olyan túlzás, amivel leginkább felszínességet sugallnak: mintha nekik elég lenne, ha valami magyarnak látszik vagy hangzik, és ez a kampány átadni kívánt üzenetének biztosan nem használ.
