Soha nem volt még fontosabb megtalálni a megfelelő egyensúlyt az ügyfelek érzelmi és racionális elméje között.
Mi teszi lojálissá az ügyfeleket? Ez a kulcskérdés, amelyet a világ márkái szeretnének tudni. De a válasz nem egyértelmű. Valójában, amint évtizedek kutatásai igazolják, a hűségnek több összetevője van – egyesek látszólag erősebbek, mint mások.
Russell-Bennett & Hartel 2009-es, az érzelmi és kognitív lojalitás funkcióiról szóló tanulmányától kezdve egészen Daniel Katz munkásságáig visszamenően az 1960-as évekig számos tudományos modellt mutattak be, amelyekről azt állították, hogy megfejtették a hűség rejtélyét.
Noha ezeknek a modelleknek megvannak a sajátosságai, gyakran vannak közös összetevők, amelyek nagy vonalakban a következő kategóriákba sorolhatók:
- Viselkedésbeli lojalitás. Ez mutatja a fogyasztó hajlandóságát egy márka újravásárlására, amit a márkák a vásárlási információkból könnyen mérhetnek, de nem feltétlen mutatója a hűségnek, mivel az ismétlődő márkaválasztás lehet egyszerűen az alternatívák vagy az egyéb opciók felkutatásához szükséges erőfeszítések hiányának a következménye.
- Racionális lojalitás. Funkcionális vagy kognitív hűségnek is nevezik, amikor a vásárló felméri a termék vagy szolgáltatás értékét, hogy tudatos döntést hozzon a márkával való kapcsolatáról.
- Érzelmi lojalitás, ami nem más, mint pszichológiai preferencia és érzelmi kötődés.
Leon Festinger kognitív disszonancia elmélete arra mutat rá, hogy ha az emberek valamiféle fizikai vagy anyagi késztetés miatt egyszer megváltoztatják a viselkedésüket, akkor ahhoz, hogy ezt a megváltozott viselkedést folytathassák, racionalizálni kell tudniuk döntésüket.
A legtöbb ember nem gondolja, hogy befolyásolható; valójában a pedig azok, csak nem szeretik ezt bevallani maguknak. A lojalitás-kommunikáció érzelmi oldalának tehát az a szerepe, hogy az fogyasztóknak magyarázatot adjon arra vonatkozóan, hogy miért motiválta őket egy anyagi késztetés a viselkedésük megváltoztatására.
Érzelmi hatás
Széleskörű egyetértés van abban, hogy a három közös összetevő közül az érzelmi lojalitás van a legnagyobb hatással a viselkedésre. Az érzelmileg hűséges vásárlók még akkor is hajlandóak költeni egy adott márkára, ha értékes és elérhető alternatívákat mutatnak nekik. A Gallup kutatása azt bizonyította, hogy a kereskedőkhöz erős érzelmi kötődésű fogyasztók 32%-kal gyakrabban látogatják üzleteiket, és 46%-kal több pénzt költenek, mint azok, akiknek nincs ilyen érzelmi köteléke.
Agyunk limbikus része nem rendelkezik nyelvi kifejező képességgel, de tartalmazza az érzelmeinket. Ezért nehezen tudjuk megfogalmazni és ésszerűsíteni, miért van ez az érzelmi kapcsolatunk egy márkával, csak megvan. Ez egy zsigeri szintű, helyes döntés érzet. És ez nagyon sokat jelent a márkák számára.
Ennek fényében talán meglepő, hogy a hűségprogramok szinte általánosan a racionális lojalitásra irányulnak, nem pedig az ügyfelekkel való érzelmi kötődés kialakítására.
Az a felismerés, hogy a kedvezmények és jutalmak értéket jelentenek, ésszerű módja a fogyasztóval való hosszú távú kapcsolat kialakításának. A sikeres hűségprogramok optimalizálják ezt a racionális előnyt a fogyasztó számára azáltal, hogy az adatokat felhasználva a megfelelő ajánlatot, a megfelelő vásárlónak, a megfelelő időben adják. Ebből pedig a márka és a fogyasztó egyaránt profitál.
A racionálisan lojális ügyfél csak addig marad hűséges, amíg a szolgáltató továbbra is a legjobb értéket nyújtja, és amint jobb ajánlat érkezik, távozik.
Az érzelmek hiánya
Hol van tehát az érzelmi kapcsolat? Tim Keiningham, a Why Loyalty Matters című könyv szerzője úgy véli, hogy a racionális hűségre való összpontosítás annak a következménye, hogy a legtöbb márka nem tud érzelmi kapcsolatot kialakítani az ügyfelekkel.
Az affektív kapcsolat kiépülésének általában az az oka, hogy az életed valamilyen módon javult… vagy azért, mert emberi interakciók vezérelték. És nagyon nehéz érzelmi hűséget fenntartani emberi interakció nélkül.
Egy hűségprogramon keresztül nehézkes érzelmeket közvetíteni, de segíthetsz nekik eljutni egy élményhez. Tehát el kell gondolkodni azon, hogy mi az érzelmi motiváció a pontgyűjtéséhez. Az emberek például nem azért gyűjtenek pontokat, hogy szállodai szobájuk legyen. Pontokat gyűjtenek, hogy elvihessék valahova a családjukat – a hirdetések nem arról szólnak, hogyan szerezhet valaki egy nagyszerű szobát, hanem arról, hogyan szerezheti meg ezt a nagyszerű élményt.
A hűségprogramok kidolgozásakor a márkáknak az élményekre, nyereményekre, olyan dolgokra kell összpontosítaniuk, amelyek izgalmat keltenek, továbbá értéket teremtsenek a vagy privilégiumot biztosítsanak az ügyfél önérzetének felkeltésére.
Chris Halliburton, az ESCP Europe Business School professzora hozzáteszi: „A hűségprogramok akkor működnek, ha valódi kapcsolati marketingről van szó, nem csupán tranzakciókról. A Singapore Airlines Priority Passenger Service szolgáltatása keretében, az ügyféladatoknak köszönhetően nem csak azt tudják, hogy az adott utasnak mi a kedvenc itala, hanem azt is, hogy abból milyen márkát kínáljanak neki.”
Az egyensúly felállítása
A hűségprogramok érzelmi mozgatórugói ellenére a bizonyítékok azt mutatják, hogy a racionális érték továbbra is a sikeres programok fontos összetevője.
Valójában, míg az érzelmi lojalitás hosszabb élettartammal bír, a kihívásokkal teli gazdasági helyzet háztartásokra gyakorolt hatása minden bizonnyal nagyobb súlyt adott az egyenlet racionális oldalának.
Még mindig van hely az érzelmi hűségnek, de a sikeres hűségprogramoknak minden bizonnyal az árengedmény és az érték logikus arányára kell törekedniük.
Tehát a vásárlói hűségben rejlő bonyolultság ellenére van egy egyszerű üzenet, amelyet be kell tartani – ha márkája az ügyfelek lojalitását szeretné ösztönözni, akkor meg kell próbálnia megnyerni a szíveket és az elméket is.
Fontos a tranzakciós és az érzelmi szempontok optimalizálása. Az, hogy hol állítjuk be az egyensúlyt, nagyban függ attól a szektortól, és a fogyasztói ajánlat jellegétől – a szupermarketek inkább a tranzakciók végén állnak, míg a szolgáltatások az érzelmi elköteleződés irányába mutatnak.
Neil Dayey 2021. április 15.-én, a mycustomer.com oldalon megjelent cikkének adaptációja.
Comments are closed.