Amikor a marketing karbonlábnyomáról beszélünk, fontos különbséget tennünk az „advertising carbon” és az „advertised carbon” fogalmak között. Mindkét kifejezés a marketingtevékenységekhez köthető karbonlábnyomot írja le, az utóbbi ugyanakkor sokáig nem kapott kellő hangsúlyt a témához kapcsolódó párbeszédben. Na de lássuk, mit is takar ez a két fogalom!
„Advertising carbon” alatt azt a szén-dioxid mennyiséget értjük, amely a marketingcsatornák használata során, különböző marketinganyagok előállítása és terjesztése közben szabadul fel. Egy reklámfilm esetében például ide tartozik a rendezés, a forgatás és a vágás alatt használt eszközök energiafogyasztásából származó karbonkibocsátás, a forgatás helyszínére való kijutás, a felvett anyagok tárolásához és az elkészült reklámfilm sugárzásához köthető karbonlábnyom is. Ez a marketingtevékenységekhez kapcsolódó karbonkibocsátás hagyományos értelmezése.
2021-ben azonban az ENSZ 26. éghajlatváltozási konferenciáján (COP26) a Purpose Disruptors az Advertised Emissions Report elnevezésű iparági jelentés bemutatásával egy egészen új fogalmat vezetett be a fenntartható marketing szótárába. A marketing karbonlábnyomának csökkentéséért küzdő brit non-profit cég az „advertised emissions” kifejezéssel illette azt a CO2e kibocsátást, amely a hirdetési tevékenységek sikeressége következtében megnövekedett eladásokból származik.
Hogy ez mit jelent? Vegyük példaként a 2018-as IPA Effectiveness Awards Grand Prix nyertesét, az Audi UK-t. A Purpose Disruptors számításai szerint 2015 és 2017 között 132 700 autó eladása származott tisztán a hirdetésekből. Ezt egy autó teljes életútjának a karbonlábnyomával, azaz 39 tonna CO2e-vel megszorozva kaphatjuk meg azt a karbonkibocsátást, amely a marketingtevékenységek sikeressége következtében megnövekedett eladásokból származik. Ez az Audi esetében nem más, mint 5 175 300 tonna CO2e. Nem éppen elhanyagolható mennyiség, igaz?
Igaz, de. Ez a fajta számítás felvet további kérdéseket. Példaként néhány: Vajon akkor is vettek volna autókat a vásárlók, ha az Audi nem reklámoz, csak másik márkát választottak volna? Ha igen, akkor ahhoz kellene viszonyítani a többletet és csak a nettó értékkel növelni az Audi reklámok karbonlábnyomát. Hogyan számolunk, ha másik autómárka reklámja miatt döntöttek az autóvásárlás mellett, csak végül Audit választottak? Pontosan honnan tudható, hogy a reklám hatására vásároltak, miközben a kutatások alapján a megkérdezettek jórésze állítja, hogy a reklám nem hat rá? Addig, amíg ezekre a kérdésekre nem kapunk megnyugtató válaszokat a CRANE a reklám karbonlábnyomának („advertising carbon”) csökkentését segítő megoldásokra fókuszál, elsősorban a digitális eszközpark területén.
Források:
Badvertising (2020): Measuring the carbon impact of advertising. (Utoljára megtekintve: 2022. 07. 04.)
Purpose Disruptors (2021): How does the advertising industry take full responsibility for its climate impact? (Utoljára megtekintve: 2022. 07. 04.)
Comments are closed.