Előző cikkeinkben már megismerkedhettünk azokkal a fenntarthatósági stratégiákkal, amelyek esetében a fogyasztóknak elég csupán megvásárolnia az adott terméket vagy szolgáltatást a fenntarthatósági előnyök realizálása végett. Léteznek ugyanakkor olyan fenntarthatósági stratégiák is, amelyek a vásárlók aktív részvételét szükségeltetik. Lássuk az egyik ilyet, a beoltó stratégiát!
A Goutam Challagalla és Frédéric Dalsace által létrehozott fenntarthatósági mátrixban a beoltó stratégia a vásárlók részvételén alapuló fenntarthatóság és a létező piacokon történő terjeszkedés metszetében értelmezhető:
A négy fenntarthatósági stratégia (Forrás: HBR, 2022)
A beoltó stratégia célja annak a megváltoztatása, hogy az emberek hogyan használják az adott terméket vagy szolgáltatást a vásárlás után. De máris megnézzük, mit is takar ez bővebben!
Mi az a beoltó stratégia?
A beoltó stratégiát alkalmazó márkák egy jelenlegi termékkategórián vagy piacon belüli vevőik magatartását kívánják megváltoztatni. Ez azt jelenti, hogy a fogyasztókat is bevonják a fenntarthatósági eredmények realizálásába. A beoltó stratégiát ezért azoknak a vállalatoknak célszerű választaniuk, amelyek versenyelőnnyel rendelkeznek a jelenlegi piacukon és amelyek környezetbarát törekvései a vásárlók használati szokásaival szorosan összefüggenek.
A Nike például beoltó stratégiát alkalmazott, amikor a nemek közötti egyenlőség iránti régóta fennálló elkötelezettségét a fenntarthatósági törekvései egyik alapköveként használta fel. Ennek eredményeképp megszületett a Made to Play kezdeményezés, amely arra hivatott, hogy növelje a fiatal lányok sportolási lehetőségekhez való hozzáférését, valamint támogassa a női edzők képzését és munkába állítását. A Nike rengeteget fektetett a lányoknak és nőknek tervezett sportfelszerelések kifejlesztésébe, ezzel az elmúlt 30 év alatt 15%-kal növelték az ebből származó bevételeket.
A beoltó stratégia a régóta fennálló fogyasztói szokások megváltoztatásában rejlik. Ennek egy eszköze lehet például az, ha a viselkedés befolyásolását célzó kéréseket úgy fogalmazzuk meg, hogy mit veszíthet a vásárló, ha nem változtat. Már számtalan pszichológiai kutatás igazolta ugyanis, hogy hajlamosak vagyunk inkább elkerülni egy veszteséget, minthogy egy azzal egyenértékű nyereséghez jussunk. Egy másik módszer lehet viszont az is, hogy úgy állítjuk fel a döntési helyzetet, hogy a fenntartható opció legyen a legkönnyebb választás. Ezt alkalmazza például Svájcban a Nespresso is: ingyen csomagolást és pickup szolgáltatást biztosítanak a használt kávékapszulák felvételéhez.
A beoltó stratégia alkalmazásakor viszont fontos azt is figyelembe venni, hogy ha a fogyasztók úgy érzik, a márka teljes egészében az ő vállukra próbálja átterhelni a környezetért való felelősségvállalást, akkor ellen fognak állni. Összességében ugyanakkor elmondható, hogy a beoltó stratégia a fenntarthatósági törekvések megvalósításával egybekötött profitnövelés egy hatékony módja az olyan vállalatok számára, amelyek jelenleg is egy jól teljesítő termékkínálattal rendelkeznek, azonban customer engagement szempontból még vannak kihasználatlan lehetőségek.
Forrás:
Challagalla, G. – Dalsace, F. (2022): Moving the Needle on Sustainability. Harvard Business Review. https://hbr.org/2022/11/moving-the-needle-on-sustainability (Utoljára megtekintve: 2022. 11. 08.)
Comments are closed.