Hunyad Viktort, a Crane International CRM-direktorát kérdeztük a CRM-rendszerek felépítésének fogásairól.
– Kezdjük a nulláról. Gondolom, sok cég van, akinek nincs semmilyen adatbázisa, de szeretne egy jól működő CRM-rendszert kiépíteni. Mit tanácsolnál egy ilyen ügyfélnek?
– A CRM nagyon átfogó dolog, minden ágát megvalósítani nem lehet, de a jó hír, hogy nem is szükséges. A CRM minden cégen belül mást jelent. Az egyiknek a call centert jelenti, a másiknak az e-DM kampányokat, valahol pedig az ügyfél teljes életciklusát végigkövető aktivitások sorozatát. Szóval, az első lépés mindenféleképpen a cég profiljának, céljainak és erőforrásainak felmérése.
– Ezt az ügynökség vagy az ügyfél végzi?
– Közösen, hiszen erőforrás alatt az adatbázisait, a belső folyamatait, a rendelkezésre álló eszközöket (pl. bolthálózat, webbolt, call center) értjük. Ezt csak együtt tudjuk felmérni. A következő lépés is közös munka, mert az előbbiek alapján meg kell meghatározni, hogy milyen változások szükségesek a folyamatokban, és hogy milyen rendszerre van szüksége.
– Vannak buktatói a folyamatnak?
– Nem lehet eléggé hangsúlyozni a felmérés fontosságát, mert sokszor előfordul, hogy bevezetik „A CRM-RENDSZERT”, majd kiderül, hogy nem old meg semmit, sőt elbonyolított mindent és rengetegbe került.
– Ezek szerint „levenni a polcról” egy CRM-rendszert elég nagy lutri?
– Ez a vállalat paramétereitől függ. Van, akinek elég lehet egy egyszerű excel tábla is, másoknak webalapú rendszer kell a sok felhasználó miatt, sok és mozgó értékesítő esetén pedig mobilon elérhető rendszer szükséges. Nagyvállalatoknál a legtöbb esetben több létező rendszer integrációjára és ezek egyidejű átláthatóságát és frissítését biztosító komplex, egyedi rendszer kidolgozására van szükség.
– Ez sok időt vehet igénybe.
– Így van, sok idő, sok energia és sok pénz. Ezért kell pontosan meghatározni az értékesítési és bevételi célokat. Így válik egyre komplexebbé a rendszer.
– Olyan cég is akad szép számmal, és sejtésem szerint ők vannak többségben, akik régóta gyűjtögetik a fogyasztóik adatait. Mit tanácsolnál annak az ügyfélnek, akinek hatalmas adatbázisa van, de az adatok nagy része nem használható vagy nem aktuális már?
– CRM-szempontból az ügyféladat a legértékesebb erőforrás, ezért mindenképp meg kell vizsgálni, hogy valóban használhatatlan-e, mielőtt töröljük. Itt figyelembe kell venni jogi és marketingszempontokat is. Például lehet, hogy az adatkezelési hozzájárulás nem tisztázott, ekkor csak törölni lehet, és akkor a megoldandó feladat egy új adatbázis építése. Hosszú termékciklusú iparágakban – ilyen például az autóipar is – a 4-6 éves értékesítési adatok nagyon értékesek lehetnek, mivel az ügyfél új életciklust kezdhet, vagyis új autót vásárolhat. FMCG-ben ez értelemszerűen sokkal rövidebb periódusban működik.
– Ennyi idő alatt azonban sok adat elévülhet. Miért éri meg aktualizálni a részben elévült adatbázist?
– Felmérések szerint egy új ügyfél megszerzése 3-4-szer többe kerülhet, mint egy régi megtartása, ezért ez egy nagyon fontos terület. Az egyik legfontosabb lépés az adattisztítás. Ha használhatóak az adatok, akkor érdemes egy adatfrissítő kampányban egyszer és mindenkorra letisztázni, hogy melyik a használható adat és melyik nem.
– Hogyan zajlik az adattisztítás?
– Ennek leggyorsabb és hatékonyabb módja egy telemarketing kampány szervezése, ahol például felhívjuk a figyelmüket a legújabb termékre vagy kampányra, és mellékesen adatot is egyeztetünk. Megkérdezhetjük például, hogy mikor tervezi a következő vásárlását. Ez már egy óriási segítség a CRM elindításához. A lényeg, hogy minél hamarabb letisztázzuk, hogy mi a használható és el lehessen kezdeni a CRM-folyamatokat felépíteni.
– Tegyük fel, hogy megvan a használható méretű és minőségű adatbázisunk. Meg tudnád fogalmazni öt pontban, hogy mik a legfontosabb kritériumai egy jól működő CRM-program felépítésének?
– Igen, ez elég világosan megfogalmazható:
1. A cég valamennyi ügyfelével kapcsolatos adatok elérhetőek benne. Ez lehet integráció vagy egyszeri import is, cégmérettől és IT komplexitástól függően.
2. A legtöbb folyamatot automatizálni kell, pl. import/export, reporting stb., hogy a döntéshozók tudjanak a szakmai munkára koncentrálni.
3. A kezelőfelület legyen nagyon egyszerű, hogy minden, az értékesítésben és marketingben érintett kollégát be lehessen vonni a használatába, ebbe a call center és marketingügynökségek is beleértendőek.
4. Minden érintett kapja meg azokat a kimutatásokat, amelyek az ő konkrét munkáját segítik. Mivel sokféle kimutatás jöhet szóba, erre a felmérés során külön figyelmet kell fordítani.
5. Lehetőleg real-time, de mindenképpen napi frissítésű adatok legyenek elérhetőek.
– Ezek egyértelmű lépéseknek tűnnek.
– Valóban azok, de a kiépítés folyamata rengeteg munkát és találékonyságot igényel az ügyfél és az ügynökség részéről is. Az eredmény viszont biztos, hogy nem marad el. Azt is mondhatnám, hogy a sikerhez tiszta adatbázis és igazi bulldogtermészet kell.
