A direkt marketing egyik fő előnye az “ősidők” óta a személyre szabhatóság. A modern információgyűjtési, -tárolási és feldolgozási módszereknek köszönhetően ma már tömeges méretekben készíthetünk és terjeszthetünk személyre szabott tartalmakat, a lehetőségeknek csak a fogyasztókról gyűjtött adatok és a szegmentálási kreativitás szab határt (no meg persze az egyre szigorodó adatvédelmi szabályozás).
Itthon, Magyarországon még azért dolgozunk, hogy az üzenetek testre legyenek szabva, és ez ne merüljön ki a címzettek vagy a tárgy perszonalizálásában. Nálunk még hatalmas tér van a fejlődésre és persze a hatékonyabb kommunikációra, ezzel együtt nyugatabbra, a fejlődési görbe későbbi szakaszában tartózkodó országokban már arról kezdtek el beszélni, hogy a túlzott perszonalizáció polarizációhoz vezethet.
A személyre szabás egyenlő a korlátozással?
“Visszhang-szoba”
A WARC minapi cikkében a témafelvetést a Facebook “visszhang-szoba” jelensége (echo chamber) szolgáltatta. Ahogy a közösségi óriás egyre jobban megismeri a fogyasztási (beleértve a hírfogyasztási) szokásainkat, úgy alakul egyre jobban a szánk íze szerint a hírfolyamunk, tükrözi az ízlésünket, politikai beállítódásunkat, vásárlási szokásainkat, pontosabban szóval a múltbéli szokásainkat. És itt a hangsúly a múltbélin van. A finomhangolással egyre kevésbé találkozunk olyan dolgokkal, amik kívül esnek azon az érdeklődési körön, amit a Facebook tud rólunk. Ez pedig egy önerősítő ciklus, mely türelmetlenebbé, intoleránsabbá teheti a felhasználókat a más információkkal, véleményekkel szemben (lásd még a ‘safe space’ jelenséget az USA-ban), de azt is nehezebbé teszi, hogy új információk jussanak el a befogadóhoz.
Facebook “visszhang-szoba”
Személyre szabás vs. felfedezés
Az adatvezérelt marketing sokak által alkalmazott módszere a retargeting, de ennek a legismertebb formája sajnos mégis az, hogy valamilyen múltbéli vásárlásunk/érdeklődésünk után követnek minket a hirdetések, pl. egy barcelonai hosszú hétvége után még hónapokig barcelonai hotel- és programajánlatokkal bombáznak minket az “okos” gépek – bár ez néha csak a hirdetés nem megfelelő beállításai miatt vannak így.
A hírlevelekben és termékajánlókban is általában az a fő vezérlő elv, hogy valamilyen a fogyasztói ízlésébe vágó tartalmat vagy termékajánlatot lásson. Ez alapból jó megközelítés, de szerintem két dolgot még érdemes figyelembe venni:
1) Ha már elegendő böngészési/keresési/vásárlási adatunk van, akkor nézzünk utána a “józan paraszti ésszel” nem kitalálható összefüggéseknek. Nyilván a kisgyerekes szülőknek logikus, hogy babakocsi, pelenka és más a “babázáshoz” szükséges holmi jól jöhet, de ilyen adatelemzés kimutathat más összefüggéseket is, hiszen a szülők nemcsak szülők lehetnek és keletkezhetnek egyéb igényeik is. Ha nincs saját adatunk, akkor érdemes lehet a TGI elemzéseket megnézni.
2) Hagyjunk teret a véletlennek, a szó szerint random ajánlatoknak, témáknak. Minden érdeklődésen alapuló ajánlat mellé kerüljenek teljesen véletlenszerűek is!
Tehát összefoglalva: nálunk Magyarországon még bőven fejlődhetünk az adatvezérelt, korábbi érdeklődésen alapuló marketing terén, de miközben ezeket kialakítjuk és alkalmazzuk, már vegyük figyelembe azt is, hogy ne zárjuk a fogyasztót a korábbi érdeklődési köreiből kialakított “virtuális ketrecbe”, hagyjunk teret a felfedezésekre is.
Marketing üzenetek testre szabása
Comments are closed.