Egyik korábbi cikkünkben már beszámoltunk a greenwashing jelenségéről és ennek veszélyeiről a bolygónkra nézve. Ezt a témát ugyanakkor érdemes közelebbről is megvizsgálni. Milyen fogyasztói reakciókra számíthat egy cég, amelyet greenwashing-gal gyanúsítanak? Mire kell figyelnünk a környezetvédelmi célok kitűzésekor? Most mindez megválaszolásra kerül, csapjunk is bele!
A mai fogyasztók rengeteg „zöld” reklámmal találkozhatnak, ezek közül viszont sok pusztán hamis ígéret. Egy 2021-es európai kutatás eredményei szerint a vizsgált „zöld” reklámok 42%-a túlzásokba menő, hamis vagy megtévesztő volt, ami a greenwashing ipari méretű jelenlétére utal.
A környezet károsításával vádolt vállalatok az eddigi tapasztalatok alapján pénzügyileg is csúnyán megfizették az okozott kárt, így járt például a BP is Deepwater Horizon fúrótorony 2010-es olajkatasztrófája után. A legújabb kutatások viszont azt mutatják, hogy ma már az is könnyedén az ügyfélkapcsolatok rovására mehet, amikor egy vállalat elköteleződik valamilyen társadalmi kezdeményezés iránt, de nem képes teljesíteni az ehhez kapcsolódó vállalásait.
A vásárlók tisztában vannak az igazsággal
Ioannis Ioannou, George Kassinis és Giorgos Papagiannakis kutatók 202 amerikai nagyvállalatot vizsgáltak meg annak érdekében, hogy megértsék, hogyan befolyásolja a greenwashing a vásárlói magatartást. Az American Customer Satisfaction Index (ACSI) adatainak az elemzését követően kijelenthető, hogy a vásárlók nagyon is tisztában vannak a kitűzött társadalmi kötődésű célok és az elért eredmények közötti eltéréssel. Sőt, a greenwashing-gal vádolt vállalatok átlagosan 1,34%-os csökkenést tapasztaltak az ACSI pontszámukban. Ez elsőre talán nem hangzik annak, de valójában komoly visszaesést jelent, a legtöbb vállalkozás ugyanis meglehetősen szűk mezsgyén versenyez az ACSI pontszámok terén.
De elfogultak is…
A szóban forgó kutatás meglepő eredménye viszont az is, hogy a vásárlók nem vették annyira a szívükre a megtévesztést azoknak a vállalatoknak az esetében, amelyeket nagyra értékelnek. Továbbra is támogatták ezeket a cégeket, csupán nem vették figyelembe a nem betartott fenntarthatósági törekvéseket a vállalattal való elégedettség értékelésekor. Az ilyen, magas termékminőséget és innovativitást felmutatni képes vállalatok csupán 0,30%-os csökkenést érzékeltek az elégedettségi pontszámukban, míg az alapvetően alacsonyabbra értékelt vállalatok átlagosan 2,4%-os visszaesést érzékelhettek.
Mi ebből a tanulság?
Ha a társadalmi felelősségvállalásról van szó, célszerű kevesebbet ígérni, de azt hibátlanul teljesíteni. A kutatók szavait idézve „inkább ígérj hármat és adj is ki a kezedből hármat, minthogy nyolcat vállalj, de csak hattal menj vissza a vevődhöz”.
A másik fontos tanulság pedig az, hogy nem érdemes a greenwashing-gal próbálkozni. Különösen akkor, ha az alacsonyabb termékminőséget próbáljuk kompenzálni ezzel.
Források:
European Union (2021): Screening of websites for ‘greenwashing’: half of green claims lack evidence. IPCEN. (Utolsó megtekintés: 2022. 07. 29.)
Ioannou, I., Kassinis, G., Papagiannakis, G. (2022): How Greenwashing Affects the Bottom Line. Harvard Business Review. (Utolsó megtekintés: 2022. 07. 29.)
Comments are closed.