Anno 2010 Hűség vagy hülyeség, avagy Szükség van-e egyáltalán hűségprogramokra?

„Megint a fűbe harapott egy”

Ezekkel a szavakkal üdvözölte a seattle-i Brown and Cole áruház pontgyűjtő akciójának bezárását a CASPIAN, az amerikai  fogyasztók adatait a szupermarketektől féltő  szervezet (www.nocards.org). Majd további utasításokat ad követőinek: miután feldaraboltad hűségkártyádat, keress egy olyan boltot, mely nem monitorozza vásárlóit (ha találsz – a szerz.), majd vásárolj ott – még ha ez plusz kilométereket is jelent -, és végül: tarts ki konzekvensen döntésed mellett! Azaz: Légy hűtlen a hűséghez, hűségesen!

Az utóbbi időben több helyen és alkalommal találkoztam olyan megnyilatkozással, melyek kérdéseket, sőt esetenként aggodalmakat fogalmaznak meg a hűségprogramokkal kapcsolatban. Hozzá kell tennem, hogy a szerzők elsősorban nem a szakma soraiból, sokkal inkább az öntudatos (nem egyszer szélsőségesen elfogult) fogyasztói oldalról érkeznek. Mint kiderült elsősorban nem a vásárlással vagy az adatgyűjtéssel van problémájuk, hanem a személyiségi jogaikat féltik az adatokat rögzítő, feldolgozó, tároló és analizáló gyártó és forgalmazó cégektől. Mindez rögtön érthetővé válik, amikor a bőr alá ültethető chip-ről, vagy a Nagy Testvérként figyelő interaktív TV-ről hallunk (utóbbiról bővebben itt).

Alaposabban áttanulmányozva gondolataikat azonban egyértelmű: nem azzal van probléma, hogy testre szabott ajánlatokat kapjanak, sőt. Valójában attól félnek, hogy adataikkal együtt magukat adják ki, az interaktív TV kapcsán pedig a befolyásolástól tartanak: saját adataik segítségével manipulálják majd a viselkedésüket, szokásaikat, vásárlásaikat.

Azt hiszem, néhány dolgot érdemes tisztába tenni a felvetések kapcsán.

A cég legfontosabb értéke a vásárló

Az elmúlt időszak egyik legfontosabb paradigmaváltása az értékesítést (is) végző cégek számára, hogy a vállalat értékét többé nem az általa gyártott termékekben vagy szolgáltatásokban látják, hanem a saját vevőkörben. Azokban, akik a polc- és raktárkészleteket bevétellé változtatják. Nélkülük ugyanis sohasem lesz az. Minél több van belőlük, minél aktívabbak, annál nagyobb lesz a profit – és a cég értéke. Ha pedig ők a meghatározók, akkor hozzájuk kell igazodni. Nem a terméknek kell gazdát keresni, hanem a vásárlónak terméket. Mert ha ő elégedett velünk, akkor szívesen vásárolna tőlünk mást is.

És ez a szolgáltatások területén is működik. Saját cégem megalapításakor tapasztaltam a jelenség két dimenzióját is. Egy alkalommal olyan volt kolléga keresett meg, aki felépítette azóta saját PR cégét. Azzal fordult hozzám, hogy vele a legteljesebb mértékben elégedett ügyfele tőle szeretné megrendelni CRM programját. Ő pedig eljött hozzám, mert az ügyfélkapcsolatot menedzselő rendszerek nem tartoztak a szolgáltatásai közé, és biztosra akart menni. A szakmai kompetencián felülkerekedett az elégedettség. Sőt, mindkettőjüknek fontos volt az ügyfél elégedettsége. Ahogy a viccbeli feleség mondja: „Nekünk a férjemmel teljesen egyezik az ízlésünk. Neki is én vagyok a legfontosabb.”

Akció – reakció

Vannak, akik folyamatos, de pontszerű, önálló akciókkal próbálják magukhoz kötni vásárlóikat. Az ajánlatok nem feltétlenül személyre szólnak: minden meglévő vásárlót általánosan szólítanak meg. A kínált kedvezmények a rációkra hatnak (olcsóbb, több ugyanannyiért stb.), éppen ezért ugyanilyen alapon támadhatók is. A konkurencia ugyanúgy nyúlhat ehhez az eszközhöz, és a vásárló máris nem a mi vásárlónk. Ha azonban a kapcsolatot érzelmi alapokra tudjuk helyezni, sokkal tartósabb együttélésre számíthatunk. A hűségprogramok, pontosabban a megfelelően kialakított hűségprogramok, ezt tudják.

Az öntudatos vevő

Megtartásukkor számolnunk kell azzal, hogy az állandó akciózások eredményeképpen „kinevelődtek” az öntudatos vevők. Nem állítom, hogy ők alkotják a többséget, de pont az átlag feletti vásárlóerővel rendelkezők között jellemző jelenlétük. Ők azok, akik mindig kérik a kedvezményeket, akik alkudnak magasabb értékű termékeknél, vagy, ha már második alkalommal vásárolnak (nem a sarki kisboltra gondolok). Magas fizetéssel rendelkező, jól szituált üzletember mesélte, hogy a welnesz hotel akciós hétvégi ajánlatát „átalkudta” az akciós időszakon kívülre eső hétvégére, mert ő akkor akart menni. De közismert tény az az Egyesült Államokbeli statisztika is, mely megállapítja, hogy a leggazdagabb alkusznak legkeményebben és legtöbbet az általuk megvásárolni kívánt ingatlanok árából. Lehet, hogy ezért ők a leggazdagabbak?

Nincs választásunk. Ha nem mi tanítjuk meg őket a hűség hasznára, akkor a konkurencia fogja megtenni.

Szóda, buborék nélkül

A hűségprogram nem a kártyákról és a pontokról szól. Egyszerűen csak nem felejtem el, hogy az ügyfelem vásárolt már tőlem, és ennek megfelelően alakítom vele a kapcsolatom.

Egy étteremtulajdonos ismerősöm a sikeres üzletmenet hozzávalóiról beszélgetve emelte ki, hogy a jó konyha mellett milyen fontos a vendégkör szokásainak minél „intimebb” ismerete. Elmesélte, hogy egyik nemrégiben felvett pincére korábbi munkahelyén tanulta meg a hozzá spontán betévedt celebrity szokását: a szénsavas ásványvizet buborék nélkül issza. A feladat egyetlen helyes megoldása, hogy kanállal „simára” keveri. A híresség nem kis meglepetésére tehát felszolgálta neki a nedűt, amely törzsvendéggé varázsoló bájitalként működött.

De valószínűleg a hölgy olvasóknak sem kell hosszasan ecsetelnem a fodrászokkal, kozmetikusokkal való örök szövetséget. Ha költözik a bolt, csak abban reménykedhetünk, hogy közelebb jön, mert mi biztosan odamegyünk továbbra is. Ez a ragaszkodás sem a vevő szeszélye. Pedig, legyünk őszinték, nem mindig és mindenben ők a legjobbak, és gyakran nem a legolcsóbbak. És mi mégis hűségesek vagyunk.

De akkor hol a probléma? Miért érzik úgy néhányan a szolgáltatói oldalon, hogy nem érdemes hűségklubbot építeni? Az egyik fő ok a rövidtávú gondolkodás. A hűségprogram ugyanis nem spontán, nem alkalmi műfaj. Hosszú távú elkötelezettséget kíván – hiszen a vevőtől is ugyanezt várjuk.

Röviden a hosszú távról

Sok esetben a marketing szakma problémája a HR szakma. A napjainkban általánosan tanácsolt 3 évente történő munkahelyváltás szükségszerűen nem ösztönzi a hosszú távú tervezés, gondolkodás megvalósulását. Ugyan miért indítanék el rengeteg macerával járó, és – elsősorban a kezdeti időszakban – tetemes mennyiségű munkával járó hűségprogramokat, ha a közép és hosszú távú eredmények már nem engem dicsérnek. Nos, például azért, mert különben nem lesz eredményes közép és hosszútáv. Persze mondhatnánk, sok kicsi eredményes rövidtáv az eredményes hosszútáv, csakhogy a folyamat már beindult, a vásárlók ki fogják kényszeríteni a visszajáró vevőnek alanyi jogon járó kedvezményeket. Hűségprogramot viszont nem lehet rövidtávon beindítani. Egy ilyen program tervezése, struktúrájának felépítése, kommunikációja, üzemeltetése stb. ennél sokkal komolyabb feladat. Arról nem is beszélve, hogy a költségek jórésze az indítási fázisban jelentkezik, a fenntartás már fajlagosan olcsóbb. Előnyben lesznek tehát azok, akik már megtervezték, elindították a sajátjukat. Ha pedig csak annyit teszünk, hogy időnként kedvezményeket adunk a visszajáró vevőknek, az csak addig működik, amíg a konkurencia nem kezdi el ugyanezt tenni, vagy ami még rosszabb: rendszerbe szervezi a kedvezményeit és a kommunikációját, elindítva saját hűségprogramját.

A másik fő ok

A hűségprogram nem egyenlő a pontgyűjtő programmal. Az alapvetően kedvezmények megadásával operáló rendszerek valójában közép-hosszú távú promóciók. Észérvekkel dolgoznak: minél többet vagy többször veszel, annál több kedvezményt kapsz. Igen ám, de a racionális alapon létrejövő kapcsolatok ugyanilyen elvek mentén bonthatók! Amint a konkurencia többet kínál, átpártolunk.

Mit tudnak a fodrászok, a kozmetikusok? Mit tud a Cora? Mit a Coca Cola, amelynek online klubja egymillió főt számlál Spanyolországban?

Ezek a szereplők az érzelmekkel is foglalkoznak. Beszélgetnek az ügyfeleikkel, vásárlóikkal, olyan témákkal foglalkoznak, melyek a vevők számára érdekesek, és mégis az adott cégekhez, márkákhoz köthetők. Az ilyen módon megkomponált kommunikációban már bátran lehet kérdezni (adatgyűjtés), igényeket felmérni és ajánlani, hiszen ez a dialógus szerves része. Nem történt más, mint, hogy a terméket levettük a polcról helyette és betéve a kosarába azt sugalljuk: ez nem egy a sok közül, ez az Öné! Nem azért, mert általában széppé teszi az embert, hanem mert Te hódítani szeretnél, mert emlékszem múltkor mesélted azt a helyes srácot a szemben lévő kávézóból…

A hűség nem hülyeség – de nem is kötelező!

Senki sem fogja a CASPIAN elszánt követőit arra kötelezni, hogy adataikat a hiperek rendelkezésére bocsássák. Egyetlen kereskedő sem fogja követelni, hogy vevői kiváltsák pontgyűjtő kártyáikat, mint ahogy arra sem, hogy nála vásároljon. Számára az a fontos, hogy üzlete vonzó legyen a vevő számára. De vajon mit mondanak azok a vevők, akik a rendszer esetleges megszűnése miatt kedvezményektől esnek el? Fizesse meg a többletköltségüket az elméletileg őket védő szervezet?

Az igazi megoldás azonban szerintem sokkal egyszerűbb, bár kivitelezése némileg szofisztikáltabb megközelítést igényel. Vegyük észre a különbséget a pontgyűjtő rendszer és hűségklub között. Válasszuk az utóbbit, és adjunk olyan személyessé tett kommunikációs és tartalmi felületet vásárlóinknak, melyen keresztül nem érzik úgy, hogy csak a pénztárcájukat szólítjuk meg. Ha jól csináljuk, úgyis meg fogja hallani.

Margó

Tessék testre szabni!

A közelmúltban lehetőségem volt bepillantani a Direkt Marketing Szövetség által DM témába szervezett kutatás fókuszcsoportos beszélgetéseibe. Tudom ajánlani mindenkinek. Nemcsak azért, mert a bűnügyi filmekből ismert „tükör-ablak” a kukkolás genetikailag kódolt ösztöneinek kulturált kiélésére kötelez, hanem mert egy jó moderátor vezette csoport segítségével valódi véleményekre, gondolatokra bukkanhatunk.

Számomra az egyik legfontosabb tanulság a személyes adatok megadásához kapcsolódott. A kérdés szinte reménytelen volt: Milyen adatokat adna meg magáról? A válaszok meglehetősen szűkmarkúak, jó esetben névre és email címre esetleg postacímre számíthat az adatgyűjtő. Ezt követően arra válaszoltak a jelenlevők, hogy olyan ajánlatok érdekelnék-e őket, melyek ténylegesen az ő igényeikhez igazodnak. Erre már nagyobb volt a fogékonyság, hiszen az egyik fő problémájuk a reklámanyagokkal valójában nem is kéretlenség, hanem hogy semmi közük az ajánlatok többségéhez: nem nekik szól.

Megismételve az alapkérdést megnyíltak a bizalom csatornái: a résztvevők közül szinte mindenki megadta a szakma által hőn áhított életmód adatokat (érdeklődési kör, hobbi stb.), de még a háztartások felszereltségét, sőt sávos rendszerben jövedelemadatokat is. De nem ingyen! Cserébe azt kérték, hogy kifejezetten rájuk szabott ajánlatokat adjunk. Nem szeretik a holt szórást. Ezt már halottam valahol…

A hűtlenség a termékfogyasztás része

Bármilyen meglepő, hetente találkozunk olyan termékekkel, melyek esetében a rendszeres vásárlás nem illeszthető intézményesített keretek közé. Ezek a női hetilapok. A kiadók mindent megtesznek, hogy rendszeres vásárlóikat előfizetőkké tegyék, sikertelenül. Kutatások is megerősítették, hogy az olvasók számára a standon történő spontán vásárlás gyakorlatilag a termékhasználat részévé vált: az olvasóknak fontosabb a spontán vásárlás lehetősége, mint az előfizetéssel járó kedvezmény.

Valószínűleg az is közre játszik ezek a lapok meglehetősen hasonló tartalommal bírnak. Talán épp ezért bukkannak fel bennük időről időre különböző divatmárkák által jegyzett táskák, papucsok stb, – így próbálják befolyásolni a választást. Sikerrel, ugyanis az olvasók – a gyakran a lapok áránál nagyobb értékű – ajándék alapján döntenek. Végső soron nem a termékhez, hanem a termékkategóriához hűek.