Manapság a célkitűzés alapú növekedési stratégiák fénykorát éljük. A nagy horderejű, társadalmi jellegű vagy környezetvédelmi célok jelentős változásokat kívánnak meg a szervezeti kultúrában, a folyamatokban, a termékekben, szolgáltatásokban, a mindennapi működésben, a technológiákban, a szervezet tagjaiban és még sok más tényezőben. Ahhoz, hogy egy ilyen átalakulás sikeres legyen, a célok három szinten történő értelmezésével kell kezdenünk!
Mi ez a három szint a célmeghatározásban?
A célkitűzés alapú növekedési stratégia megvalósításához először is meg kell határoznunk a cég egészének és az egyes márkák alapvető céljait. Ezután be kell azonosítanunk vásárlóink érdekeit és igényeit is. Ezután jöhet a termékek, a szervezeti felépítés, a vállalati politika, technológia, mérőszámok és működésünk optimalizálása is.
Céges cél
A céges cél a vállalat világban betöltött szerepét írja le. Az amerikai kommunikációs óriás, a Verizon mottója például így hangzik: “We create the networks that move the world forward.” („Létrehozzuk a hálózatokat, amik előre mozdítják a világot.”). Ez a mondat egyszerre ad választ arra, mit és miért csinál a cég. Így az alkalmazottak és a vásárlók is világosan láthatják, milyen célhoz járulnak hozzá munkájukkal vagy pénzükkel.
Az ideális céges cél nemcsak azt fejezi ki, hogy mit tesz a vállalat a vásárlóért, de olyan értéket is megfogalma, aminek elérésében a vásárló is részt vehet. Erre jó példa az amerikai Accenture, ami szolgáltatásait „a technológia és az emberi integritás” ígéretével nyújtja. Ezzel leírják, milyen alapelvek mentén végzik munkájukat a cég alkalmazottai, emellett viszont egyben irányt is mutatnak az ügyfeleik számára.
A márkák céljai
Míg a céges cél a vállalat világban betöltött szerepét, addig a márka célja annak a vásárlók életében betöltött szerepét írja le. Ha egy cégnek csak egy márkája van, ez akár megegyezhet az általános céges céllal. Mi a különbség a kettő között?
A személyes higiéniai termékeket forgalmazó Kimberly-Clark Huggies pelenkamárkájának például az alapvető célja az, hogy „segítsen navigálni a szülőknek a csecsemőkor útvesztőjében”. Ez a megfogalmazás azt sugallja, hogy a márka a pelenkán túl is megérti a vásárlók problémáit, így vonzóbbá válhat a szemükben. Ez a mottó viszont nem húzható rá a Kimberly-Clark többi márkájára, például a Kleenex vagy a Cottonelle termékcsaládokra. Ezek teljesen más szerepet játszanak a fogyasztók életében.
Fontos számolni azzal, hogy a céljaink tudatában a fogyasztók magasabb elvárásokat támasztanak cégünkkel szemben. Így külön gondot kell fordítanunk arra, hogy a hangzatos célok ne csak üres ígéretek maradjanak! Máskülönben ezt a vásárlói bizalom, a márkaérték, a hitelességünk és a jövőben potenciálisan megszerezhető árbevételünk is bánhatja.
A vásárlók céljai
A célok három szintje közül a vásárlók céljai hatnak leginkább az üzleti teljesítményre és a piaci vezető szerepre. Ide tartozik a fogyasztók mindenféle szükséglete, elvárása, kérdése. Ezek összessége alkotja a vásárlói célok portfólióját, avagy a customer purpose portfoliot. A szakértők szerint ez fontosabb, mint a termékportfólió, hiszen ahányszor a vásárlók elérik a céljukat, közben értéket – árbevételt, jó hírnevet, reklámot stb. – is generálnak a cégnek, ami ezt lehetővé tette számukra.
A customer purpose portfolioban szereplő minden egyes cél egyben egy modern vásárlói útvonal végpontja is. Jó döntés, ha ezekből kiindulva tervezzük meg magát a vásárlói élményt is. Hogy a fogyasztók milyen mértékben érik el céljaikat a termékeinken, szolgáltatásainkon keresztül, CPI-okkal vagyis vásárlói teljesítmény indikátorokkal mérhetjük.
A vásárlói élmény sem elhanyagolható tényező, ha a modern marketingről és a – célkitűzés alapú – növekedési stratégiákról van szó. Arról, hogy mit is jelent ez pontosan és mennyire szoros kapcsolatban áll a célkitűzésekkel, a következő részben olvashatsz!
Forrás: CORNFIELD, G. (2021): Recognizing Your Customer’s Purpose is Key to Growth. Harvard Business Review
Comments are closed.