Amikor egy termék piacrészesedésének növeléséről beszélünk, az esetek nagy többségében beindul a marketing agy és jönnek a szokványos, újszerű, vagy egészen forradalmi ötletek arra, mitől vesznek majd többet a vásárlók az adott termékből. Zseniális marketing stratégiák, multi és omni-channel kommunikációs megoldások, értékesítés és vásárlásösztönzési technikák, sorolhatnám a végtelenségig. Van azonban egy egészen másik dimenzió is, amit ügyesen alkalmazva növelhetjük a termék piacrészesedését, és közvetlen hatását tekintve semmi köze a felsorolt piacbefolyásoló technikákhoz. Közvetve aztán persze nagyon is.
A napokban hallottam kedvenc reggeli rádióműsorom részvénypiaci összefoglalójában, hogy az adidas cégcsoport komoly átalakuláson megy keresztül. Ennek egyik első lépése volt, hogy 2011-ben az egyébként kiváló „impossible is nothing” szlogenről az „adidas is all in” szlogenre váltottak, nyilván megfelelően nagy és szerteágazó kommunikációs kampány hadrendbeállításával. Aztán üzleti vonalon is újragondolták piaci stratégiájukat, 2020-ig nemes egyszerűséggel évi 20%-os piacnövekedést, és közel évi kétszámjegyű árbevétel növekedést határozva meg, a jelenlegi és leendő részvényesek legnagyobb örömére. Még nagyobb változás jön a PR és szponzorációs stratégiában, a 2016-17-es szezon végével felbontják a szerződést az NBA-vel, amit 2006 óta támogatnak, és új, lokálisabb támogatási szerződéseket kötnek majd városi szintre lebontva, egyelőre az észak-amerikai piacon.
Ezek láttán aztán minden valamirevaló értékesítési, PR és marketing vezető elégedetten csettintene és nagy lelki nyugalommal dőlne hátra képzeletbeli foteljében, hogy reménykedéssel vegyes izgalommal tekintsen a jövőbe, miközben végrehajtja a rá kiszabott stratégiát a célok megvalósítása érdekében. Az adidas azonban nem elégedett meg ennyivel. Még tovább, és még feljebb tekintett, a szó szoros értelmében. Úgy döntöttek ugyanis, hogy a cég felsővezetőinek a fizetését az aktuális piaci részesedéshez kötik majd a jövőben. Nem az elérhető éves bónusz összegét, nem a rendkívüli jutalmat, hanem magát a rendes fizetésüket. Pofon egyszerű modell, ha a cégnek jól meg, menjen jól a vezetőknek is, ha rosszul, érezzék ők is a bőrükön. Minden munkavállalót ösztönző rendszerek alapkoncepciója, amely hatékonyságához nem fér kétség. De vajon tényleg ilyen egyszerű a helyzet?
Első pillanatra én is felkaptam a fejemet, hogy vajon mit szólnék hozzá, ha én lennék az említett felsővezetők helyében. Nyilván kicsit szomorkodnék, hogy nem jár már automatikusan a havi nagy pénz, hanem teljesítményarányosan kapom majd a juttatásomat. Ez a bónuszrendszerek miatt, amit hagyományosan a cég eredményéhez kötnek, nem lenne azért újdonság számomra. Ugyanakkor örülnék is, mert így akár nagyságrendekkel többet is kereshetek, mint a fix fizetésem, ha jól megy az általam irányított márkának a piacon. Aztán az jutott eszembe, hogy a részvényeseknek ez biztosan tetszeni fog majd, mert így cégvezetőként én is egyfajta részvényessé válok, igaz, nem a pénzemet fektetem a cégbe, hanem a munkámat, tudásomat, kapcsolataimat, de a javadalmazásom hasonlóan a részvényesekhez majd a bevételtől, nyereségtől függ. Aztán szörnyű gyanúm támadt, és jöttek a gondolatok garmadával. Ha nekem tényleg csak attól függne a fizetésem, hogy mekkora piacrésze van a terméknek, amiért felelek, akkor minden erőmmel azon lennék, hogy növeljem a piaci részesedést. Ezt hogy tudom biztosan és gyorsan megtenni a teljesség igénye nélkül?
Növelni kell a márka ismertségét, piaci potenciálját. Erre jó a marketing, szorítkozzunk minden marketingelmélet alapjára, a 4P módszerre. Legyen hatékony a kommunikáció, az adidas ezzel elég jól áll. Aztán invesztálni kell jó sok pénzt a termékfejlesztésbe, hogy a termékek jó minőségűek és innovatívak legyenek, ezért a vásárlók szívesen megvegyék azt (na azért túl jó se legyen, hogy évente ki kellejen cserélni egy újra). Ebben is élenjáróak. Aztán legyen jó az értékesítési csatorna, ezzel sincsen gondjuk. Persze mindig lehet fejleszteni, több nagykereskedéssel, áruházzal, bolttal, eladóval, találkozzon minél több helyen a vevő a termékkel. Szándékosan a végére hagytam az árazást. Milyen legyen a termék, hogy minél többen vegyék? Legyen olcsó. Ne nagyon, mert még azt hiszik, hogy gagyi, de nem is legyen drága, mert sokan majd nem tudják megvenni, és oda a nagy piacrészesedés. Aztán hogy biztosra menjünk, minderre költsön a márka kétszer annyi pénzt, mint tervezték, a termék meg menjen fél áron. Garantált a siker. Elégedetten dőlhetnek hátra a felsővezetők is a marketinges, értékesítésért felelős, ás PR-os kollégák mellett. Semmi dolguk, csak a sikerre kell várni. Óriási lesz a piacrészesedés, mindenki adidas cipőt fog hordani, a felsővezetők soha nem látott összegeket tesznek majd havonta zsebre, a cég részvényei meg majd lassan elértéktelenednek a növekvő bevételek, óriásira nőtt költségek, és ezek eredményeképpen eltűnő profit mellett.
Kedves részvényesek, ezért hát egyelőre nagyon ne örüljetek! Persze nem ismerem teljességében a modellt, a hallottak alapján azért még érdemes rajta dolgozni kicsit. Például a piaci részesedés mellé elvárt profit szinteket is tenni meghatározott termékfejlesztési, kommunikációs, értékesítés támogatási büdzsék mellett. Nem feltételezem, hogy ezekre senki sem gondolt, de a hír alapján nem szeretnék adidas részvényes lenni a jövőben. Aztán ha minden aspektusában majd kidolgozzák az elképzelést, már csak egy feladat maradt, találni olyan szakember, aki majd így is vállalja a feladatot, a vállalatcsoportnak is jó lesz, és az ő álla sem kopik majd fel. Hajrá!
