A reklámban, mint az élet más területein is, fontos az empátia. Az, hogy magamat a vásárló vagy az ügyfél helyébe képzelve reálisabb képet kapjak bizonyos elképzelésekről vagy ideákról. Ezt legtöbbször csak “reality check”-nek hívjuk, de ahogy a munkában is elengedhetetlen a jó helyzetfelismerés, egyes reklámszakemberek olyannyira belejöttek a dologba, hogy élvezhető, életszagú anyagokat állítanak össze brandek számára, amelyek rögtön megváltoztatják a nézőpontodat.
A reklámokkal együtt, a nők ábrázolása is sokat változott az 50-es évek óta, amikor a nők szerepe a szuburbánus háziasszonykodásban csúcsosodott ki. Mostanra sok olyan reklámkampány ütötte fel a fejét, ami nagy hangsúlyt fektet a nők egyenrangúságának, függetlenségének, természetes szépségének hangsúlyozására, és ettől nagy sikert remélnek a forgalmazók és az ügynökségek is.
Számomra néhány éve, a Dove-reklámokkal kezdődött minden. A “Dove Campaign for Real Beauty” elsöprő sikert aratott az USA-ban és Európában egyaránt. A koncepció az volt, hogy bemutassa és önmaguk elfogadására buzdítsa az “igazi” nőket, akiket a klasszikus reklámmegjelenítések és a photoshopolt hirdetések elég rossz színben tüntettek fel.
A kampányt az Unilever 2004-ben indította, ügynökségével, az Ogilvyvvel, arra a fókuszcsoportos kutatásra alapozva, amelyből kitűnt, hogy a megkérdezett nők mindössze 2% volt elégedett saját magával és a megjelenésével, ami nem meglepő, hiszen az ismeretségi körömben a nők nagy része (magamat is beleértve) folyton sopánkodik a külseje miatt, de mégsem “vette” senki ezt az insightot és kockáztatta meg a formás nők szerepeltetését reklámjaiban.
Egy ilyen lépéssel a Dove elérte, hogy a nők máshogy tekintsenek a saját testükre, és úgy érezzék, végre van egy márka, aki megérti őket, és ezáltal hitelesebbé is vált a számukra.
A kulcs itt is az volt, hogy egy csoport, a nők, vagyis a fél világ feltételezett problémáját helyezte a középpontba és fordította előnyére, ami nem csoda, hogy hálás vasárlóközönséget eredményezett. Nem mellékesen elnyerte a Cannes Lions Grand Prix díját és a szakma elismerését is. Mielőtt elsírjuk magunkat az Unilever szerepvállalásától, ne feledjük, hogy az Axe is hozzájuk tartozik, és kampányikban előszeretettel használja szexuális tárgyként a nőket. Vagyis háromszoros hurrá az ügynökségnek.
Nagy kedvencem a “Dove Real Beauty Sketches” videóreklám, ami szerintem nagyon jól összefoglalja a kampány filozófiáját.
Ha a márkák és az ügynökségek odafigyelnek arra, hogy a nők fejében mi zajlik (és ehhez nem kell nejlonharisnyában gyantázniuk magukat, mint, ahogy Mel Gibson tette – a „Mi Kell a Nőnek” c. filmben) akkor egy nyitottabb, befogadóbb közönséget tudnak megszólítani a reklámjaikkal. Ezek a reklámok, pl. a Nivea koncepció helyett (végigsimítom a tökéletes arcbőrömet, és beleharapok egy almába) a Dove koncepcióra építenek (ez vagyok én, ez történik velem).
Számos példát tudnék felhozni, de vannak olyan szemléletes reklámok, amik mellett nem lehet szó nélkül elmenni, annyira elgondolkodtatóak. Ilyen a Pantene filmje, ami a „flip side” elméletet használja, vagyis nők és férfiak eltérő megítélését veszi górcső alá bizonyos tipikus munkahelyi helyzetekben, ráadásul a zene is jó.
