Hamisított népszerűség – az influencer marketing kockázata

Vigyázat, már a népszerűséget is hamisítják!
Nem csodálom, ha elsőre nehezen dekódolható ez a figyelmeztetés, ezért kicsit hátrábbról kezdem:

Bár még csak augusztus van, de szerintem kihirdethetjük az idei év marketinges buzzwordjét: influencer marketing. Az ismert és népszerű emberek bevonása kommunikációs kampányokba természetesen nem új keletű, de a social média sokkal könnyebbé tette, hogy influencerek hada jelenhessen meg – jóformán a semmiből.

Míg a Facebookon még inkább az volt a jellemző, hogy már ismert celebek, hírességek kaptak a hagyományos bulvármédiás megjelenések mellé egy elérési és interaktív kommunikációs lehetőséget a rajongótáborukhoz, addig az Instagramon és a YouTubeon influencerek új generációja jelent meg.

Ők azok, akik önállóan építették fel magukat blogolással/vlogolással és már egyáltalán nem is volt szükségük a hagyományos médiára ehhez. Ezek a mikro-influencerek jellemzően egy niche kategóriában tevékenykednek, és sokan közülük alaposan ki tudják nőni magukat, egészen makroméretű elérést biztosítva maguknak és az együttműködő márkáknak.

A romantika vége

A romantikus hőskort már magunk mögött hagytuk, amikor idealista és szorgalmas b/vloggerek idejüket (és sokszor pénzüket) nem kímélve gyártják szívből jövő tartalmaikat a mainstream média szélárnyékában, titokban reménykedve, hogy felfedezik őket a kisebb-nagyobb márkák, hogy kapjanak termékeket, vagy valamilyen együttműködésbe kezdjenek.

Ez a fajta együttműködés sokkal rutinszerűbbé és sokkal “profibbá” vált az utóbbi időben. Az “Insta-celebség” és “YouTube-sztárság” sok ember fantáziáját megmozgatta, köztük már egészen fiatal tinikét is. Miért is ne lenne így? Hiszen a social media influencereknek “szuper” életük van: mindenféle cuccot kapnak, utazni viszik őket, zártkörű bulikba nyernek bebocsátást – “egyek voltak közülünk”, de most már követendő példák. Ilyen persze korábban is volt, de most már nem kell hozzá tehetségkutató műsor, valóságshow-ban szereplés, megy ezek nélkül is…

A márkák szerepe

A márkák szerepe sem elhanyagolható… itt utalnék vissza arra, amit a bevezetőben írtam, hogy az idei év buzzwordje az influencer marketing. Kicsi, közepes és egészen nagy cégek-márkák körében tört ki a “kommunikációs aranyláz”és indultak meg tömegesen az “Influencer Vadnyugat” felé, ahol még nincs reklámblokkoló, a törvényi szabályozás még nem követte le az eseményeket, és ahol (még?) magas a hitelesség és az elérés. Termékelhelyezés, speciális együttműködések, a lekenyerezés változatos formái – a kereslet az influencerek irányába robbanásszerűen növekedett és növekszik most is.

A népszerűség hamisítása

A social mediában mindenki mérhető és transzparens a népszerűsége : követők, lájkok, kommentek, megosztások számában. Cserébe az egész egy dzsungel, egyáltalán nem olyan könnyű megtalálni és jó kapcsolatot kialakítani az influencerekkel. Sok cég és márka a tapasztalatlansága és az aktuális csodavárás miatt (emlékezzünk csak az e-mail, a vírus- és gerillamarketing, a social média ésatöbbi “aranylázakra”) miatt olyan együttműködésekbe is beleszaladnak, ahol bizony az influencer népszerűsége hamisított.

Ugyanis a háttérben ott vannak a fake profilok tízezrei, százezrei, melyek futószalagon készülnek, jellemzően Ázsiában. Egy átlagos név, lopott profilkép, egy-két véletlenszerű poszt, néhány oda-vissza követés, és máris kész az eladható rajongótábor, akiktől lájkok és kommentek ugyanúgy vásárolhatók, nem is túl drágán. Egy-egy ilyen követő- és lájkcsomag megvásárlása mesterségesen felpumpálja a követőbázist és az aktivitásukat, ezért a felületes szemlélő számára sokkal értékesebbnek tűnhet az adott influencer, ezáltal több pénzt vagy terméket kiénekelve a márkáktól.

Ez a “tisztességtelen verseny” már jó ideje foglalkoztatja azokat a bloggerket és vloggereket, akik még a “romantikus” korban kezdtek bele a blogírásba vagy videózásba, ez a blogposzt például bemutatja, hogy élik meg ezt a helyzetet, nagyon őszinte és jó insightokat ad.

Mit lehet akkor tenni?

1) Résen kell lenni

Ha marketingesként egy influencerrel való együttműködésen gondolkodunk, akkor alaposan rá kell nézni a profilra. Van-e olyan minőségű és mennyiségű tartalom, amely indokolja a követőbázis méretét és a lájkszámokat? Az Instagram esetén nyugodtan be lehet menni egy kicsit a követők közé, nem nehéz kiszúrni a hamis profilokat. Ahol már több hamis profilt találunk, ott valószínűleg követővásárlásról van szó. Ha valakinél indokolatlan, ugrásszerű növekedés következik be, az is gyanúra adhat okot.

2) Együttműködés ügynökséggel

Most már specializált ügynökségek vannak az influencer marketingre is. Mivel ők ezen a területen tevékenykednek, jobban ismerik az influencereket, szakmai segítséget és támogatás tudnak nyújtani és számíthatunk rá, hogy a portfóliójukból már kiszűrték a kamuprofilokkal dolgozókat.

3) Mérjünk saját eszközökkel

Ne bízzuk magunkat a “bemondásra”, kérjük el a statisztikákat, mérjünk mi is mindent, amit csak lehet!

Meg kell találni a helyét az influencer marketingnek

Én biztos vagyok benne, hogy ez az aranyláz le fog majd csillapodni, de ennek a fajta aktivitásnak hosszú távon is helye van egy kommunikációs tervben. Jó és hosszú távú kapcsolat kialakítására van szükség az influencerekkel, ahol kipróbált emberekkel dolgozunk együtt. Ehhez egyébként egy korábbi blogcikkemben adtam is hét tippet.